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盤點丨珀萊雅、丸美、毛戈平等品牌扎堆IPO 上市之路為何那么難

中國美妝網 王怡君 2017-01-04 18:47:59 1946


近日,IPO這一陌生又熟悉的英文在本土日化圈徹底火了一把,據不完全數據統計,2016年提交IPO申請的日化企業多達20家,近幾年來不僅是隨互聯網成長的淘品牌都力爭IPO,連國外化妝品品牌也接二連三在扎堆香港IPO,意欲瞄準中國市場,而本土日化品牌,申請IPO之路可謂是難于上青天。


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俗話說,家家有本難念的經,且來扒一扒這些品牌申請IPO背后的故事。


珀萊雅:拆除紅籌架構 謀求A股上市


2016年5月27日,證監會網站正式披露了珀萊雅化妝品股份有限公司(簡稱:珀萊雅)的招股說明書。


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早在2014年8月,珀萊雅公司開始搭建紅籌結構,準備“在境外融資”,接下來在境外設立了7家股東BVI公司,接著成立了境外上市主體并增資擴股,還成立了Proya(HK)Limited。2014年11月,紅籌架構搭建完畢。


4個月后的2015年3月,珀萊雅股東會便通過了《關于珀萊雅化妝品股份有限公司放棄境外融資并申請在境內A股上市的議案》,此后迅速開始拆除紅籌結構,這個拆除過程直到今年2月才全部完成。而5月珀萊雅便出現在預披露隊伍中,動作神速。


盡管過程可能曲折,但如果得以成功在A股上市,對于珀萊雅來說無疑一件好事。畢竟A股的整體市盈率遠遠高于境外市場,且近期新股也未遭遇破發。不過,從“前輩”們的經驗來看,A股上市的征程絕非一帆風順。


丸美:因經銷模式被發審委“彈”出局


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歷經了兩年多的排隊,以袁詠儀的一句“彈 彈 彈,彈走魚尾紋……”打響知名度的丸美,可能并未想到有一天自己會被“彈”出擬IPO的隊伍。


2016年11月16日,證監會主板發審委審核了4家公司的首發申請,其中化妝品企業廣東丸美生物技術股份有限公司(以下簡稱丸美)未能通過。


在發審會上,丸美的經銷商模式是發審委關注的重點。發審委要求丸美補充說明“經銷的具體模式、對經銷的相關內部控制制度及執行情況”、“非自營專賣店與自營專賣店數量及銷售占比”、“北京美妮美雅的銷售收入增速遠高于其他線上經銷商增速的原因及合理性”等。


發審委還要求丸美補充說明:經銷商網點的分布、網點單點銷售額等情況;報告期前十大經銷商的納稅情況、期末存貨情況;經銷模式的具體銷售流程和架構,線下經銷商是否將產品直接銷售給終端用戶等。

證監會的某些要求對于丸美股份來說未免有些“苛刻”,也反映了證監會對日化企業普遍采用的傳統經銷商業模式存在顧慮,然而一入IPO深似海,從此“回頭”是路人。


毛戈平:欲成彩妝第一股 加強渠道建設


由專業化妝師打造的專業彩妝品牌,雖在國內鮮見,但在國外卻歷史悠久,且有好些個已經具有一定的市場知名度。比如美國的Bobbi Brown、M.A.C以及MAX FACTOR。這兩家在創始人將品牌做出一定知名度后,被化妝品巨頭雅詩蘭黛收購,在集團的資源支持下成為了知名的國際品牌,且都定位偏高。


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國內彩妝品牌由于缺乏大集團背后的資金資源支持,若想要在中高端市場占一席之地很難。所以,毛戈平謀求上市也無可厚非。


2016年12月19日,毛戈平化妝品股份有限公司(以下簡稱“毛戈平”)向中國證監會報送首次公開發行股票招股說明書(申報稿),擬在上海證券交易所主板上市。與眾多化妝品企業相比,毛戈平是首家擬上市的本土彩妝企業。


預計上市后擬發行2000萬股,據了解,此次擬發行募集資金將用于渠道、研發中心及形象設計培訓機構三個建設項目,其中渠道建設花費占比達44.8%,將花去近一半募得的資金。


和卡姿蘭、瑪麗黛佳相比,毛戈平劣勢在于零售終端的數量偏低,相對于其它彩妝品牌走的都是化妝品專營店的渠道,定位大眾,毛戈平的定位是本土高端彩妝,主要是進駐到國內的百貨店和購物中心。這在本土品牌中很少有人可以做到。


有業內人士指出,這次的“主角”毛戈平,主品牌“MGPIN”以百貨專柜直營模式為主,另一品牌“至愛終生”以經銷模式為主,直營渠道占比可達75%,這或許能打消證監會對于上述丸美的“經銷商納稅和期末存貨”顧慮。


麗人麗妝:高價收購究竟為何


上海麗人麗妝化妝品股份有限公司(以下簡稱“麗人麗妝”)于2016年8月26日發布了IPO。公司擬發行4000萬股A股,募集資金公司擬用于收購上海聯恩51%股權項目,代理品牌營銷及運營體系建設項目,以及信息系統升級項目,投資總額5.08億元,募集資金投入金額3億元。


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公司2015年曾以1.76億元的價格收購了上海聯恩49%的股份,當時收購溢價就已經高到15倍,而此次公司募集資金中的近六成將用于收購剩下的51%股份,其溢價已經高達18倍。


上海聯恩股權兩次麗人麗妝收購都是采用的高溢價,而在此之前上海聯恩股權的轉讓都以出資額平價轉讓的。


本次收購方案中有一條約定是“麗人麗妝完成首次公開發行為雙方履行本次交易的實質性前提條件”。這意味著,如果麗人麗妝無法IPO,則此交易并不成功。


本土品牌IPO之路可謂是過五關斬六將,他們不得不面對在申報過程中出現的各種“攔路虎”,這也提醒著品牌們要想上市,還需要在各方面練好內功。


上述品牌們可謂是“掏空身體”只為上市,然而上市后未必就走上康莊大道。目前,已經上市的幾家日化企業的業績表現也不盡如人意。


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梳理來看,上海家化在幾經動蕩之后,股價被腰斬;霸王集團和中國兒童護理早已經跌破發行價;而靠賣資產苦苦保殼的索芙特,最終沒逃脫被借殼的命運,改名“天夏智慧”;兩面針、廣州浪奇,營收增加的同時,每股收益和利潤卻是在大幅度下滑。


而另一方面,曾一度積極準備上市的相宜本草和安婕妤也在1-2年后主動放棄了上市計劃,被終止審核。    


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