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【深度解讀】拋棄雞肋(花王)業務 上海家化要用什么產品取代花王的營收?

中國美妝網 清揚君 2017-01-05 09:23:50 2178


2017年1月3日,上海家化發布公告,公司下屬控股子公司上海家化銷售有限公司與花王(上海)產品服務有限公司于2011年11月25日簽訂了《戰略性銷售合同》,從2012年1月1日起公司代理銷售花王的部分產品。上述合同于2016年12月31日到期。現雙方根據各自的發展戰略,決定該合同期滿后不再續延。公司表示,花王業務的終止對未來營收將帶來一定影響。


信息爆出后,輿論一片嘩然。


圖片1.png


微博認證股評師 @老滑頭玩股票 的 說:這五年來,上海家化就沒有出現過什么利好的消息,而且只炒作的謠言,辟謠比誰都快,疑似上海家化主動打壓自己的股價,為哪般?為了大股東平安低吸?為了埋救市資金?還是~~~~


網友 @明定國是詔 說:花王的洗發水也不錯。


網友 @阿童米的圍脖 說:上海家化開始洗大澡了,今日把她重新拉回自選股,看看2018年有沒有好機會。


網友 @valorboy1 說:幫別人把孩子養大,回家認親爹去了!


網友 @那麻里里說:花王的男士洗發水用的很好


網友  @維C水3說:又一次傷害

......


細看公告,發現2016年1-9月上海家化代理花王業務的營業收入為8.28億元,占公司同期營業收入的19.32%;但凈利潤卻只有2183萬元,僅占比5.04%。難怪行業資深專家、廣州市野火公共關系咨詢有限公司總經理彭儒霖說“花王的代理業務是塊雞肋”。不過在彭儒霖看來,終止花王的代理業務不僅是上海家化開啟陽謀轉型過程中聚焦戰略實施的重大舉措,也是輕裝并購品牌的開始。


經查詢,終止花王合作的決定是最早是2016年3月10日上海家化在《2015年年報》披露的,并且在2016年3月23日受到上海證券交易所的問詢。如此說來,上海家化終止與花王的合作也并非突然。


那么上海家化為什么要引進花王產品呢?


上海家化代理花王首先要了解當時的背景。


從規模上來看,時的寶潔、聯合利華、歐萊雅的收入都破百億美元,市值都在700億美元以上,均為福布斯雜志評選的世界500強企業。未來發展潛力十足的日化行業容易成就大市值企業,這對2011年收入僅為36億元(折合近6億美元),市值194億元(折合31億美元)的上海家化無疑有著巨大的吸引。


而面對日化行業多樣化需求能夠開創廣闊的消費品市場,上海家化如何實現彎道超車,這是對上海家化管理層的巨大考驗。


2011年花王是日本最大、世界排名前五的日化企業,收入折合人民幣約847億元。但早在1993年就進入中國市場的日本花王,她在中國的拓展并不順利,多項業務均不能踩準中國市場的節奏,花王希望借助上海家化強大的渠道資源及對國內消費人群的精確把握、全方位地打開中國市場。


基于雙方的需求,2011年11月,上海家化與花王集團達成銷售合作協議,正式取得花王中國紙尿布、衛生巾、洗衣液等三類產品的代理權。


花王中國當時業務分直營、代理兩塊業務,2011年直營、代理業務比重為7:3。花王在中國區有直營公司40家,主要負責與國際大型超市家樂福、沃爾瑪等進行渠道合作。而代理業務則主要包括國內的大型商超渠道推廣,這部分是和上海家化合作的。花王集團產品涉及彩妝、護發品、沐浴用品等,總數在50個左右,假如合作進展順利,未來代理的品類有望逐步增加。


“上海家化代理花王產品是值得肯定的,這為上海家化對母嬰品類,尤其是啟初品牌的打造借鑒了經營,也為上海家化快速拓展母嬰渠道奠定了基礎,并成功為上海家化培養母嬰渠道管理團隊積累了豐富且寶貴的經驗”,另一業內專家如是說。


那么為什么上海家化要終止和花王的代理合作呢?


上海家化曾對中信證券《詳見中信證券2017年度策略會——上海家化交流紀要》介紹,上海家化五年前跟花王合作的時候主要是在資本層合作,不僅僅是一個代理。家化帶花王進入了新臺階,花王在中國真正做起來是跟家化合作之后,建立了母嬰渠道,把其他品牌例如幫寶適都甩掉了。花王的合作主要在紙尿褲跟洗衣液,其它在中國市場份額小。花王后來自己進駐了天貓國際,線上價格很誘人,破壞了價格體系,導致線下很難做。而且在中國,家化不是花王獨家經銷商,他們有自己的經銷團隊。家化的團隊比他們自己的經銷團隊要強,家化帶來的收入能占花王在中國全部線下渠道的70%。線上他們自己有天貓國際旗艦店。


這也就是說,上海家化和花王的合作在某些方面是失敗的。在主要的資本層面,目前沒看到相關合作項目。在代理方面也是是相對失敗的,本來是想獨家代理的,并逐漸增加品類,結果花王還有自己的經銷團隊,并進駐天貓國際,打價格戰,破壞了價格體系,影響了代理業務(主要是線下渠道)。這相當于上海家化幫花王把女兒養大,花王卻一女多嫁。


試想,當初如果上海家化和花王只談三個品類的部分代理業務,他們之間能否合作估計還很難說。


上海家化用什么產品取代花王的營收業績呢?


上海家化曾對中信證券《詳見中信證券2017年度策略會——上海家化交流紀要》介紹,上海家化在紙尿褲(方面),家化渠道能力很好,跟母嬰店聯系緊密。母公司收購了英國的母嬰品牌,未來會跟這個品牌合作,幫他們拓展中國市場。


事實上,上海家化已經從2016年12月5日開始招聘母嬰類的產品開發主任了。


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不過,在該專家看來,“合資公司漳州片仔癀上海家化口腔護理有限公司的片仔癀牙膏也是上海家化積極彌補花王產品營收缺口的防御性戰略。花王的營收除了有片仔癀牙膏和湯美天地代替外,也有可能加入未來收購的標的品牌。鑒于新董事長張東方在維達掌舵從生活用紙延伸到長者護理,嬰兒護理,女性護理等品類的經歷,上海家化或創建新母嬰品牌代替或延伸啟初品牌的品類。”

 

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