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⑨爭鳴丨單品牌店是風口還是陷阱?

中國美妝網 徐思華 2018-02-09 16:39:12 591


單品牌店零售“風口”:

開篇丨單品牌店“兇猛”

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爭鳴丨單品牌店是風口還是陷阱?

姿勢丨開好單品牌店需要學會哪些姿勢?


(持續推出,敬請期待!)


2014 年尚在發酵、2015 年出現拐點、2016 年潛滋暗長、2017 年蔚然成風,今年, 單品牌店將迎來怎樣的發展?


品牌商自建單品牌渠道,把終端抓在自己手集團一葉子品牌也計劃在未來三年開出2000 家單品牌店。


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就連本土日化連鎖第一巨頭嬌蘭佳人集團董事長蔡汝青也直言,2018 年,單品牌店旋風即將席卷而來。


風口:2018 新開單品牌店不低于兩萬家


近年來,單品牌店浪潮洶涌而至,已然成為業內茶余飯后“談資”,其拓店速度也似乎要領先集合店不少。如國外的悅詩風吟,國內的植物醫生、蜜思膚、婷美小屋等,近年的發展速度相當之快。


中國化妝品行業資深專家張兵武認為單品牌店之所以“異軍突起”,源于標桿單品牌店的迅猛發展帶動了市場走勢,令市場氛圍越來越濃,也讓越來越多的新興品牌通過開單品牌店的模式起步。


同時,張兵武認為2018 年單品牌店將迎來高速發展期,估計會有不低于兩萬家單品牌


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店相繼開出。他還笑稱曾粗略統計過自己的朋友圈,目前品牌商計劃開單品牌店的數量已經達到一萬家。


但一直以來,單品牌店讓企業又愛又恨, 在品牌形象與投入產出比之間,令很多企業難以擇決。


單品牌專賣店最大的優勢是能夠通過環境的塑造,更加凸顯單一品牌的優勢和個性化特征,這無疑十分有利于塑造品牌形象。SKU 數少是單品牌店的一大特色,其優點是通過優化貨品、人員的管理,從而提升產品的周轉率, 提高店鋪管理效率。


另一方面,SKU 少的的單品牌店難以實現細分品類,要提升客單價以及貨品連帶率就必須開全品類的店。


其次,為能迅速提高品牌知名度,一般單品牌店選址會選擇在購物中心或百貨商場,但這一渠道的營銷投入較大,投入產出比風險較高。即便獲準進入,一旦銷售業績不理想,將面臨迅速撤店的風險和壓力,且購物中心和百貨商場的消費者容易受環境影響,在形成一定的消費習慣后,不易接受新導入的品牌。


那么,為什么品牌方依然青睞單品牌店模式呢?


張兵武認為這是目前CS 渠道發展態勢所致:“本來CS 渠道是一個很成熟的渠道,但隨著紅利褪去后,操作CS 渠道逐漸失去了吸引力,目前渠道交易成本很高,交易效率很低, 品牌方需要花費過多的精力去維護,而缺乏經營品牌的心思。同時,也導致產品需要通過抬價才足以有足夠的利潤空間去維持經營開支。”


誠然,價格虛高的產品消費者不會買賬,“渠道就只能打價格戰,通過過度的促銷來競爭市場份額。這樣導致渠道整個價格體系坍塌了,對于有強烈品牌理念的品牌來說,變得很被動。于是,品牌方需要嘗試另一種零售模式, 把發展方向轉向單品牌店。”


陷阱:單品牌店不會成為主流的銷售渠道


業內對于單品牌店亦不盡然一片唱好之聲,日化行業專家白云虎則認為單品牌店在未來的發展不會成為本土市場的主流銷售渠道, 其只是在渠道發展態勢壓制下促生而成的,隸屬于品牌的另一個銷售點。


對此,白云虎歸因于三點:


1中國化妝品市場復雜的商業體系和商業層級導致單品牌店難成主流。


“區別于韓國以單一的品牌店為主流的化妝品市場,我國化妝品市場的商業體系和商業層級是非常復雜的,其商業層級就有6 層之多, 單品牌店在這種市場環境下不足以成為一種主流的銷售渠道。而在全球的其他國家內,包括歐美等發達地區,單品牌店的模式也是非主流的,多數是以綜合店、藥妝店的形式出現。”


2、單品牌店的運營實際上是零售學不是品牌學。


“目前,開單品牌店的絕大多數都是品牌方,是基于想擺脫渠道商和零售商的壓制,不妥協零售市場及商業環境,不屬于一種正常的商業形態。加上開單品牌店講求的是零售技術而不是品牌技術,品牌方可以通過很多零售渠道去進行銷售,但是品牌方的團隊并不擅長于經營零售渠道。”


3、單品牌店不足以滿足消費者多元化的消費需求。


“消費者的購物需求和方式趨向于多元化、差異化,單品牌店不足以滿足消費者的消費需求,其只能吸引對品牌忠誠度高的消費者, 這也讓單品牌店的客流量受到限制。相比之下, 能為消費者提供更豐富選擇的綜合店更具有市場競爭力。”


風口亦好,陷阱也罷,單品牌店的興起無疑為化妝品市場添上一抹獨有的色彩。無論是順風飛翔,還是逆風而行,只要符合當下消費潮流的零售模式都值得去嘗試。



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