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新零售下的人貨場,動銷走進“下半場”

中國美妝網 王怡君 2018-11-03 13:13:13 672

導言:魏野說:“新零售時代,淘汰我們的不是競爭對手,而是顧客。”


作為零售“老司機”都明白,動銷是指拉動銷售,指在營銷的渠道終端,通過一系列的營銷組合手段,提高單店/單點銷售業績的方式。但如今,老司機也遇到新問題,當如今的CS渠道遇到動銷,大多數店老板都認為“動銷難動”、“動銷難銷”,新的問題在于新零售環境下如何重構“人貨場”,當傳統零售業走進“下半場”,應該如何盤活、盤好貨?


基于此,中國美妝網記者采訪了江蘇大店聯盟商學院院長、上海四美合悅商學院院長魏野,作為15年深耕中國化妝品終端營銷實戰的“老兵”、CS門店管理的資深導師,他認為:“傳統的動銷模式已經是過去式,如今新零售下的動銷需要重新定義人、貨、場。”


新零售場景各要素的重構,對于想要在新零售時代存活的門店來說,是至關重要的。

 

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拒絕“自殺”,主動“話聊”


在過去10年里,傳統零售強調場、貨、人,新零售背景之下,不再像傳統零售那樣以"貨"為中心,而是以"人"為中心,新零售下的“人”的定義是顧客(新顧客/體驗顧客/高端顧客/普通顧客)、員工(經理/店長/店助/員工)、老師(廠家/老師/代理商老師)。


在新零售的背景下,不同類別的顧客排序已經發生了變化,傳統零售是高端顧客-普通顧客-體驗顧客-新顧客,如今新顧客才是門店要抓的重點。但國內大部分CS門店都面臨著一個問題:老會員變成僵尸粉,新顧客為什么不進店?


魏野分享了他曾經幫助安徽太和愛心慧美連鎖店做動銷活動時的一個有點“變態”的小故事,當他某天走進太和愛心時,里面沒有顧客,他要求店長給會員打電話無果后,便像女性一樣涂上紅唇化妝上街了,他和太和愛心店長去到一家服裝店假裝買衣服,店里的老板娘對他很是好奇,很快便熟絡地聊天。

 

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他告訴記者:“服裝店老板娘看到我手里事前準備好的袋子,就問我里面裝了什么,我就跟她說自己是做化妝品店的,準備去給對面的那家服裝店送貨。”此舉引起了老板娘對袋中產品的好奇,魏野見機就說自己的店就開在這條街上,最近在做活動,引導她參與。有了魏野的幫助,太和愛心在隨后為期一周的動銷活動中獲得了200多萬的好成績。


魏野表示:“我在太和愛心慧美連鎖店那條街道上統計出了1789家商戶,其中見到2000多名女性,因而這條街道并不缺客源。缺的是店老板和店長的主動,守株待兔等顧客無異于自殺行為,門店想要“存活”,唯有主動“話聊”,聊天就是最好的銷售方法,有機會要聊,沒機會創造機會去聊。”

 

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如果說傳統零售是顧客被動購物,那么新零售就是要通過升級消費者體驗和改善服務品質來主動激發消費者的購物欲望。同時還要結合大數據,對不同類型的消費者進行具體細分,針對性的提供相關服務和商品,才能更好地吸引顧客。


拒絕“潛規則”,主攻滯銷品


但引導顧客進店以后,發揮重要作用即是“貨”。門店里貨品分類還是以護膚型(國產護膚、進口品護膚、名品護膚)、彩妝型、洗護型、品類型為主,除了商品以外,門店的庫存管理也要進行分類,以滯銷品、暢銷品、淘汰品、銷售排行為主,如此一來方便門店及時調整商品結構為動銷做好準備。


除了對貨品分類和庫存分類了然于胸,魏野認為最終要的一環在于充分調動店長和店員的賣貨積極性,他告訴記者:“人人都有利己思維,作為門店員工,肯定是賣利潤品和貼花產品等,因為這類產品對他們來講最有利可圖,那么最后導致顧客真正需要的、有效果的產品變成滯銷品,顧客抱了一堆“不對癥下藥”的產品,結果用起來不好,就難以成為回頭客。”

 

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確實,屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人以及眾多本土連鎖店等都存在這種門店“潛規則”。其中以屈臣氏BA力推自有品牌最為消費者反感,另外,門店貨架的黃金位置基本上都是高毛利產品,消費者真正需要的產品往往放在最不起眼的角落,有的甚至落滿了灰塵,如此一來好產品變成滯銷品。但是針對這一現象,門店老板也是敢怨不敢言,因為畢竟賣貨的還是員工,只能選擇睜一只眼閉一只眼。


但是長此以往會造成惡性循環,加速門店僵化。魏野表示:“化妝品生意其實很簡單,就是先賣顧客需要的產品,再賣自己想賣的產品。”在他眼中實施起來也不難,首先是要定期清算淘汰品,學會吐故納新;其次是每月將滯銷品按人頭分給每個BA,訂考核指標,獎罰齊下;最后是結合線上的新零售手段,幫助線下引流。


拒絕“雷同”,主張場景化營銷


對于傳統零售來說,場僅僅局限在門店附近或者說所在商圈。但對于新零售之下的商家來說,場概念指的就是獲取流量的入口,即是流量在哪里?場就在哪里,場可以線下實體店鋪,也可以是線上微信朋友圈、微博、抖音、小紅書等眾多社交平臺。在線上線下融合的現在,只要能獲取顧客流量的都能稱作場,一個簡單的例子,商家可以通過線上資源建立自己的顧客群,并且保持和顧客的互動,這樣也能帶來一定的流量。

 

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作為門店來說,線上的“場”雖然難以觸及,但是線下的“場”仍有值得改進的地方。魏野認為:“場的氛圍直接作用于消費者的購物體驗,可以從店內環境、產品分布、產品陳列、活動宣傳、店內氣氛和店內體驗區等來改進。”然而大部分門店僅僅停留在硬件裝修的階段,千店一面。


門店新的場景革命,應該以“娛樂、互動、體驗”為主訴求,極大地融入娛樂的主題、藝術的主題、網紅的主題等等,嫁接更多跨界的元素,給予消費者人性化的關懷,豐富多元化的體驗,形成新的購物空間和氛圍。


對線下而言,親和的場景更加柔性化,不是千篇一律彼此雷同的華麗和生硬,而是更加平等、自由和彼此尊重的溝通交流,親和的場景讓消費者更加放松,減少戒備與畏懼的心理。互動的場景,無論是涂鴉,傾訴,動手DIY還是親子的方式,發表自己的觀點等等,都具有參與感,營造與消費者互動的溫度,吸引消費者進入場景。

 

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“新”病還需“新”藥醫,魏野說:“新零售時代,淘汰我們的不是競爭對手,而是顧客。”目前他主要負責產品培訓和終端動銷策劃,補足了門店在產品營銷和培訓上的短板,曾幫助安徽太和愛心慧美、江蘇南通萬色和江蘇麗人坊等眾多百強連鎖成功打造百萬動銷案例,在許多店老板心中,他就是百萬動銷的保證。從他身上,可以學習到新思維:新零售其實沒有線上線下之分,能讓顧客體驗感更好的人、貨、場,就是CS店未來要努力的方向。


責任編輯:盤瓊紅

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