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日本日化市場調研總結,透露了哪10大生意機會?

程英奇 0000-00-00 00:00:00 843

日本市場出差調研和中日化妝品國家交流協會年會結束了,這一次,我和伙伴們到了東京和橫濱的各大商圈市場走訪,同時也和中日日化的同行專家溝通交流,學習了知識,增長了見識,一年一度的日本市場調研總是讓環亞伙伴們充滿激情也找到新的工作方向和思路,也讓我們的美膚寶、法蘭琳卡、滋源、幽雅包括MOR在營銷管理和創新上找到新的高度。
從此次調研和會議上來看,日本市場相比去年已經發生了12大變化。


1、渠道結構進一步細分。
在百貨、超市、藥妝店、化妝店、便利店和電商這幾個大類的渠道基礎上,渠道進一步細分,甚至跨界合作,如超市就有大賣場、精品超市、雜貨超市、中型超市,還有時尚網紅超市,甚至有的超市如唐吉坷德開始24小時營業,給你提供更加便利的購物選擇,如藥妝店又大型連鎖藥妝店,本地時尚藥妝店,藥局日化超市和小型藥局雜貨店,有的藥局超市已經是中型超市和藥妝店的商品組合,這種渠道的細分是結合了日本消費形式發生變化而創新的,雖然在不斷裂變,但是日本的渠道結構不散亂,布局也不混亂,這里面也有一個核心原因,但就是日本有商業管理的大店法,這里確保了一個公平競爭和長遠未來,你可以與時俱進,但你不能隨心所欲。


2、藥妝店競爭加劇。
松本清一直是日本一股獨大的藥妝店,在全國各地都有極大的市場份額,它已經成為日本人和外國人在日本購買日用品和藥品保健品的首選,但是隨著松本清的擴張,不可避免的出現了開店過多過雜,門店陳舊混亂,形象走低,這些問題讓松本清有逐步走向低端化的風險,松本清開始布局自己的黑標精品店(店招為黑色),努力扭轉這種局面,與此同時,很多日本的新興藥妝店開始將自己的門店改成精裝修,更多更好的創新專業商品展現,引發了日本藥妝店新一輪競爭變革。


3、大賣場和單品牌店大大推動了植物和有機產品銷售。
日本的大賣場為了提高自己的調性,在商超內開始設置專門的植物、天然有機銷售島區,在這一個區域,都是以植物天然或者有機為核心的品牌,強調綠色環保和健康,這種宣稱提升了精品超市內的商品價值,也給人更多時尚清新的感受。而歐舒丹和科顏氏則通過開單品牌店,用不同色彩和調性來突出自己的天然有機個性,彰顯自己的年輕時尚的有機生活態度。


4、彩妝銷售新品牌成倍增長。
無論是百貨,商超,還是藥妝店,化妝店 ,甚至是便利店和電商,彩妝都有增長,都有快速增長,各種高中低端彩妝迅速讓各級渠道煥發生機,也讓彩妝的銷售爆發,大眾彩妝隨便選,高端彩妝體驗賣,彩妝是當前日本最火的品類。


5、面膜包裝和精華組合形式不斷創新。
剛開始片狀面膜,泥膜,后來又是黑膜,竹膜,日本的面膜一直是層出不窮,形式多樣的,日本是面膜創新的發動機,當然,中國面膜業的發展也是極其驚人的,日中相互推動面膜市場變化,當前面膜已經由面膜布的顏色變化向精華部分變化,從成分上去提升自己的品質和品牌價值,或者從成分使用表達上來展現,如精華與面膜布分離,使用時導入等。


6、化妝品抗皺慨念開始緊追抗衰和抗敏。

抗敏是大眾認知,抗衰是傳統認知,這兩個都是屬于化妝品里的金牛領域,抗敏和抗衰都是科技藥妝,也都是高價值表達,是消費者根深蒂固的認知,但是隨著POLA抗衰產品的研發突破,抗衰這個能夠瞬間展示效果和長久實現結果的產品品類火了,目前日本抗衰產品極其受人追捧,關鍵是價格還特別貴。


7、防曬光老化概念開始興起。
防曬近幾年最多的兩大競爭是防曬指數和防曬包裝,日本后來又開始做不油膩的輕爽防曬,做保濕的防曬,在概念上疊加,再后來又在產品包裝上創新,開始做氣霧罐的噴霧防曬,這些,目前似乎又有些過時了,日本現在開始從技術上講太陽光曬會讓人變得光老化,也就是光可以讓人加快衰老,因此,防曬的光老化概念開始在日本啟動,形成防曬新賣點。


8、洗護無硅油已經常規化,植物成最強概念。
日本市場所有的洗護產品基本已經普及無硅油了,無硅油已經成為洗護的標配,在無硅油基礎上,無硫酸鹽、植物、氨基酸和香氛成為四大疊加賣點,主流的產品也是以這四大賣點作為選項,但是有一個現象,日本現在幾乎所有的洗護品牌都在做植物系列產品,就象中國品牌模仿滋源一樣,日本品牌都模仿BOTANIST做植物產品,甚至包裝和概念都極其類似,可見,植物概念已經是日本的最火賣點。


9、補充裝已經成為藥妝和超市渠道主要的洗護產品包裝形式。
補充裝的銷售發展是日本讓人感覺奇特的現象,整個日本,這幾年,洗護補充裝在陳列和銷售中已經遠遠超過正常裝,很多補充裝干脆在袋包上裝了泵頭或者泵嘴,有利于消費者買回去直接使用,都不用補充了。這個現象說明日本一方面在資源教育方面有基礎,另一方那面也反應了日本人的消費節約環保理念,其實也有消費降級的意義。


10、新興化妝品牌穩定,新興洗護品牌格局轉變。
日本的化妝品一直就是那幾個高中檔品牌,而且都是被資生堂、高絲、嘉娜寶、POLA幾大家所壟斷,一直是大企業出新品牌,或者是新產品,新興品牌這兩年,富士推出的化妝品和城野醫生應該是比較成功的,它們取得了日本市場的相對成功,因此,日本的化妝品布局是穩定的,新興品牌也是循序漸進,只是一些新興彩妝讓市場稍微有點混亂,而新興洗護品牌則又發生了巨大變化,原有的國際品牌,寶潔幾乎沒有了,力士大幅下滑,新力士無硅油逐步要退出了,而日本本土的大牌或者傳統品牌,全部改成了無硅油,也全部創新概念,通過大眾低價重新站住了腳,日本的新興品牌,原來的JULAME,REUVE,DANIE,逐步沒落,現在被植物的BOTANIST和氨基酸的AMINO取代了,洗護品類概念更迭和品牌優化很快,消費觀念也變化很快。


11、網紅產品銷售推動了日本OEM快速發展。
隨著中國跨境電商和網紅電商,以及國內進口品項目的興起,日本現在各大企業和研發機構都煥發了極大的OEM經營熱情,OEM銷售也出現了極快的增長速度,據說,在日本,當前可以為中國做定制化OEM的企業機構多達500多家。


12、化妝品評價體系逐漸成熟。
日本的化妝品企業評價體系是一直是常規存在的,這也是日本品牌和產品管理的基本要求,這幾年,隨著日本產品轉中國內銷,隨著跨境電商的機會,隨著一般貿易的興起,附帶的化妝品評價體系也成為一個附屬產業蓬勃發展,因為國內的品牌數量大,銷量不大,導致產品功效和安全評價形成了極大極快的產業化,也給了有評價資質的日本企業極大的商機。


以上是我和伙伴們在日本調研所感受到的,也是在中日化妝品國際交流中所領會到的,也許是管中規豹,也許是一些片面或者淺薄的看法,但是它是我們通過看到,問到和想到的智慧結晶,雖然不一定精準,但是它總是能夠給我們相應的思考和創新行動的依據,環亞新時代,美膚寶、法蘭琳卡、滋源和幽雅、MOR必須進一步高速發展,借鑒國際市場趨勢,找到創新就是我們的原動力。


因此,針對日本市場的12大變化,針對當前國際日化市場的新形勢和新趨勢,我個人覺得我們中國日化同行和環亞五大品牌甚至包括零售連鎖喵吧應該思考,應該把握以下十大生意機會:


1、強化彩妝建設拓展,應該往日本輕時尚彩妝方向發展。


高端奢華彩妝的建設周期太長,而且需要長時間的品牌積累和沉淀,所謂貴族是需要三點煉成的,因此,我不贊成國內很多企業去做大而厚重的彩妝品牌,從當前現實來看,彩妝應該在CS店,在商超,在電商都還有很大的潛力和機會,因此輕時尚大眾彩妝,一些品類小爆品更容易把握成功的機會,我個人認為,凡是需要過多體驗和教育的彩妝都是漫長和缺乏未來的,凡是好看好流行好用好選好喜歡的彩妝是有渠道機會和快速銷售成功的。


2、面膜可以從包裝和概念方面雙升級。


面膜的價格戰沒有未來,價格戰只會讓面膜更低端更低質,從當前日本的形勢來看,中國的面膜可以從四個方面突破,一個是包裝形式,顏色多樣,單層包裝到雙重包裝等,一個是概念,更多新的科技概念,符合需求的賣點,一個是成分,更好的精華和更有效的體驗,一個是醫美概念,如凍干粉和安瓶等的結合,問題肌膚的解決等。我們環亞的有機創領品牌法蘭琳卡面膜通過不加水更補水,在2018年成長很快,我相信如果我們在面膜上更加創新就一定會有更大的收獲。


3、抗敏產品和抗皺產品的新藥妝系列會成為新熱點。


抗敏產品分類分層,如初級敏感皮膚產品,干性敏感皮膚產品,感性敏感皮膚產品,問題過敏肌膚產品,通過分類讓消費者對于產品不盲目,也避免非針對性產品導致產品糾紛,同時也給予了產品最合適和最有效的消費表達。


抗皺產品可以成為百貨渠道的新寵,只要技術能夠過關,只要有真正的產品能力,抓住抗皺產品做高端是一個新品牌或者一個品牌走高的很好方式,抗皺是看得見摸得著的,既有產品瞬間體驗感,又有持續使用對比感,是很好的產品新機會。


我們的美膚寶一直是中國漢方護膚的領導品牌,抗皺是可以通過中藥漢方的機理來進行技術研究的,我們可以做漢方抗皺的高端新產品,這一點,我覺得是可以深入探討的。


4、防曬會迎來光老化的新賣點。


防曬一直是中國消費者的剛性需求,中國防曬市場,國際和國內品牌一直處于競爭平衡狀態,環亞的美膚寶防曬連續六年奪得全國防曬銷售第一,在國貨防曬市場,美膚寶甚至可以占到40%以上的市場份額,為什么呢,主要就是因為美膚寶防曬的防曬和美白的雙重功效,美膚寶賣點加上絕佳的產品質量讓美膚寶成為中國防曬市場銷售的自選萬金油,這就是產品和品牌的雙成功。下一步,美膚寶和中國的國貨要在防曬上繼續突破,抗光老化是一個新機會,這個新機會當然需要有真正的技術支撐能力,也需要我們能夠有實效保障,這也是防曬產品高端化的一個重要賣點,我們應該從產品升級上加強重視。


5、植物精油產品依然會有很大機會。


都市人群壓力巨大,日常非常疲憊,因此,以精油為核心的舒緩產品是有極大機會的,對于精油產品我一直認為在美容院線或者單品牌店是最大的機會,精油這個品類在中國有價值認知的高端,有重新復興的極好未來,環亞有一個精油護膚品牌幽雅,幽雅可以在精油產品上創新一些新理念,如學習日本的土臺美容液導入概念,從卸妝到潔面,到美容液導入,到化妝水,到精油護膚,通過技術和手法的結合,讓美容液來增加吸收的理念模式推動體驗和銷售的完美結合,這是幽雅銷售渠道的一個創新思考。


6、無硅油將更加興旺,無硅油植物系列將是洗護下一個熱點。
無硅油在中國通過滋源的崛起,已經成為一種大的風尚,滋源通過不斷創新,在引領著更多的潮流。雖然滋源是無硅油的老大,無硅油頭皮護理就代表著滋源,但是,在無硅油已經滿天飛的中國,必須找到新的亮點,我個人認為,日本的BOTANIST同樣是值得我們學習的,如何找到植物的新賣點,找到植物的頭皮護理機理,從無硅油走向有植物營養是一個新的突破,做無硅油+,滋源在植物上做產品研發,做技術攻關,做消費者利益疊加的新產品規劃就一定能夠讓滋源在中國高端洗護冠軍品牌大道上一路高歌。


7、植物和有機的時尚產品在單品牌店和精品賣場發展潛力巨大。


超市在升級為精品超市,它需要精品和時尚品,需要年輕小資品位的產品,這個時候植物和有機是可以通過精品超市來展現的,而單品牌店更是可以將植物和有機展現得淋漓盡致,購物中心需要有亮點有態度的單品牌店來充實購物環境和購物需求,因此,在中國,植物和有機產品在精品超市和購物中心單品牌店將進入一個快速發展期,未來,中國將不再單單是科顏氏、歐舒丹和悅詩風吟,我相信我們環亞的法蘭琳卡有機時尚店也將閃耀有機生活家。


8、CS渠道可以思考做國際進口品OEM合作。
CS渠道在轉型,在變革,在不斷的探討新的競爭未來,進口品是一個重要的話題,但是當前中國的進口品參差不齊,高端進口品品牌商做高端渠道,時尚進口品,品牌商做專業進口渠道,購物中心和精品賣場,低端進口品,消費者又不認識,不買單,這個時候,CS渠道結合時尚熱點賣點做一些自有品牌開創是可以考慮的,而日本的OEM的確在短期內應該會成為有規模的CS渠道思考的新機會,但是這個機會也要考慮它對應的風險,那就是成本高三倍,時間長三倍的風險,那就是供應不及時,供貨無保障的風險,那就是進口管理復雜的風險,做進口品都是需要能力的。


9、便利店發展會更快,應該做專項研究。
現在中國的便利店象日本一樣,發展迅猛,連鎖化,規模化,生活化和便利化就是便利店的特征,日化產品不是便利店的主流,但是可以嘗試通過專項研究,定制小而美的產品合作的模式來做好便利店的重要銷售補充,畢竟,它的渠道數量太大了。


10、企業內研發技術的功效和安全評價將成為營銷重要的信任狀。


環亞的胡興國董事長講過,賣什么比怎么賣更重要,因此,環亞一直致力于產品研究,不但設有大型的研究院,大量的國內外研發合作,而且很早就開始組建企業研究院的評價中心,胡總還有一句話就是,我相信科學,因此,評價一直是環亞好產品的核心衡量標準。在中國的化妝品企業,未來評價體系會發展加快,未來,我相信除了企業內部評價,更多第三方評價機構也會興起,化妝品企業內外部會共同推動產品質量和產品功效安全升級,這是時代發展更是品牌基業長青的需要。


以上就是我們環亞人在日本日化市場調研的整體思考,我們分享給大家,一方面是激勵我們環亞人加快變革創新,積極銳意進取,我們所知道的,必須成為我們所做到的。另一方那面,我們也希望自己的調研思考給同行更多有益的借鑒,環亞作為中國日化行業的領軍企業,作為中國國家品牌,作為中國天然化妝品行業領導者,我們同樣希望日本的調研思考給所有人帶來借鑒和啟發,讓大家找到各自的新思考新定位,讓大家都有更好的成功,因為我們期待整個行業的共同成長和進步,期待實現中國日化行業整體的共贏未來。


當然,任何思想最終還是需要通過技術,通過實踐,通過市場洞察去論證,我們調研的思想不能夠成為定論,但是它至少給我們一些新的營養和能量,啟發我們環亞人找到新方案和新起點,在市場中不斷進取,不斷創造,不斷去攀登新的發展高峰。


寫好你想到的,做好你想做的,記下你做過的,成就你夢想的,這也是環亞管理精進的一種方式吧!!!
在這個總結的最后,我和環亞伙伴們要再一次感謝中日化妝品國際交流協會的理事長楊建中博士和他的技術研發團隊,這些年,我們每一次去日本,楊博士在日本都會為我們精心安排調研路線,安排專門人員陪同,并與我們共同會議探討思考,分析當前日本和國際最新的市場和技術趨勢,為我們調研工作提供最重要的支持和幫助,真心謝謝楊博士。


調研結束了,總結寫好了,工作也要開始優化部署了。


活在當下,立足明年,找準機會。整合資源,創造價值,創新未來。美膚寶,法蘭琳卡、滋源、幽雅、MOR、喵吧,我們動起來!!!環亞新時代,我們新成功,客戶新共贏,有我,有你,有大家!!!

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