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搶鏡又搶手, 2018 的彩妝不得了但還得注意這些!

中國美妝網 龍艷玉 2019-01-04 09:34:13 949

年度報告·品類觀察系列報道之二


和“哀嚎一片”的護膚相比,2018年的彩妝品類可以說是欣欣向榮,品牌“搶鏡”爭奇斗艷,渠道熱捧青睞有加。曾經是“小透明”的彩妝,正成為產業鏈各環都搶手的“香餑餑”,各路企業加碼布局彩妝,爭奪彩妝品類份額。


在終端在環境、教育、體驗的影響和引導下,彩妝份額迅速上升,彩妝消費者更趨成熟,反過來倒推上游“好好表現”,提升產品力、培訓力、營銷互動方式等。畢竟,即使抓一手好牌,一不注意也有可能打得稀爛,徒留扼腕嘆息。


增長勢頭明顯,各類“選手”紛紛加碼彩妝


中商產業研究院發布的《中國彩妝行業發展前景研究報告》顯示,我國彩妝市場呈現出迅猛發展態勢。2012-2017的年中國彩妝的市場規模年均復合增長率達到13.7%,增速不僅高于中國整體化妝品市場增速,并且大大高于全球彩妝市場規模5.4%的年均復合增長率,勢頭明顯。預計未來五年內,彩妝市場將維持12%的復合增速高速增長。



品類向好、體驗性和專業性強、利潤空間有保障,2018這一年,無論是彩妝專業選手還是非專業選手,都在以不同的形式加碼彩妝布局,想要搶占彩妝品類市場份額。


3月,“護膚達人”廣東丹姿集團有限公司收購老牌彩妝色彩地帶,以認繳出資485萬、出資比例97%的形式,成立廣州市酷美化妝品有限公司股運營該品牌,將以全新的面貌出現。


5月,對彩妝一直鍥而不舍的護膚領導者自然堂,重磅推出彩妝品牌“CHANDOcolour”,瞄準千禧一代,將“護膚彩妝”、“自然色彩”、“簡單好用”作為全新的三大關鍵詞,重新定義現代彩妝,以全新定位繼續朝著彩妝市場進發。


8月,瑪麗黛佳十周年慶典之際,正式發布了全新彩妝品牌YES!IC,表示先在CS渠道和電商渠道上線,線上線下同價,再進軍全渠道。據悉,該品牌倡導“為舒服與真實而生”,瞄準新一代年輕消費者,還有一系列針對CS渠道的政策布局。


溫碧泉所屬的碧歐特集團則表示,將會在國外收購具有文化底蘊、有獨特定位、符合中國本土的彩妝品牌,將它們帶來中國市場,更看中項目的可持續發展;美膚寶、珀萊雅、法蘭琳卡、佰草集則是以推出彩妝產品系列的形式試水彩妝……


除了品牌,線下渠道也不約而同重視起彩妝,將彩妝作為重點品類打造。代理瑪麗黛佳、卡姿蘭、自然堂等品牌的哈爾濱金人美容顧問有限公司副總經理黃金舉介紹,在投入和2017年同期相同的情況下,2018年公司代理的卡姿蘭同比增長40%以上,瑪麗黛佳同比增長30%以上,自然堂彩妝作為“新人”,鋪市達到60%的預期,彩妝的增速很快。據介紹,在黑龍江,門店的彩妝占比在10-25%不等。



即使在全國市場反應慢一拍的山東市場,以簡思彩妝品類店為代表的新型彩妝業態發展迅猛,截至2018年11月底,已開出100家店;作為縣城店發展樣本之一的山東菏澤德信氏,在有意識的引導和努力下,彩妝銷售占比由此前的不到10%,提高到20-25%了。


究其原因,則是大部分渠道商護膚份額下降,要保證生命線,一是靠利潤空間,二是靠增長部分,彩妝品類剛好都能滿足渠道的需求。他相信,未來兩年彩妝生意還會持續上升。


彩妝消費趨向成熟,如何應對收割紅利?


和往年相比,2018年的彩妝市場,發生了哪些變化?作為品牌商和渠道商,要如何應對這種變化,收割彩妝紅利?


在高坪效出了名的AVVA艾微彩妝總經理張建波的認知中,一是在國際主流大牌大舉涌入、本土彩妝的市場教育下,彩妝消費者變得更成熟,彩妝品味和使用技巧都有了很大提高,對好產品和差產品的辨別能力提升特別大。二是各大本土主流彩妝品牌,紛紛在產品包材、顏值和質量上都有很大的提升,以對抗國外彩妝。以AVVA為例,2018年完成了60%的產品包材升級和質量升級。三是以美康粉黛、完美日記等為代表的新銳品牌,借助電商平臺崛起,無形中搶占了很多線下渠道的生意。


高柏詩的感觸,則是CS渠道受線上爆品營銷的沖擊,開始壓縮SKU、聚焦爆品的打造,讓打造爆品成為品牌突圍的關鍵;品牌營銷手段更趨于娛樂化,好看、好玩成為主流,賣彩妝不再是單純的功能售賣,有了更多的社交屬性;線上線下融合,社群化成為新零售的中心。



在這種變化下,品牌商和渠道商,有哪些彩妝攻略?


1.做好產品,討好消費者


任何品類,都離不開做好產品,當消費者變得成熟理性,彩妝好不好,效果立竿見影,沒有任何可以偽裝的余地。用張建波的話來說,做彩妝和開飯店一樣,做得好吃,排隊都行;做得不好,免費送都會被嫌棄。


比如,如果是五年前,彩妝消費者和渠道商都不成熟,不太關心,也不太會分辨產品品質。如今消費者趨向成熟,對真正想做好彩妝的人來說反而是好事。“消費者越來越注重產品,渠道商就必須重視產品,否則會被消費者拋棄。只有消費者真正喜歡你的產品,品牌商和渠道商才有利可言。所以我們所有的操作,都是圍繞消費者,討好消費者,消費者的喜歡就是我們最大的核心。”張建波表示。他明顯感受到,這兩年重視產品的渠道商多了,合作的客戶也越來越多。


蘭瑟則在2018年推出了漫瑟系列新品,與以往不同的是,其底妝內料全部為日本進口。為了做好產品,蘭瑟有了日本工廠,表示以后會直接從日本生產高端彩妝條碼,并不斷創新終端營銷方案,把蘭瑟品牌的質量和銷量推向另一個新的高度。


華麗轉身為“中國原創時尚彩妝”的高柏詩,則在2018年提升產品價格帶,卡位100-150元的價格定位,并強化品牌在唇部產品的優勢,補充底妝份額的不足。比如2018年上半年新上市的魔鬼貓系列,通過和IP魔鬼貓的合作,快速提升銷售份額,魔芯唇膏整體銷售突破50萬只,同時,全國開展了接近2000場店內促銷活動。


不過,也有渠道商反饋,整體感覺2018年本土彩妝品牌,在產品創新上顯得后繼乏力。比如除了去年瑪麗黛佳的“小蘑菇”在產品力上極富創意外,沒有涌現更多有價值、有記憶點的創新產品。彩妝創新之路仍漫漫其修遠兮。


2.內容營銷,精準互動


和護膚相比,彩妝消費更重視內容、情感的互動,在電商渠道崛起的幾大新銳彩妝品牌,正是因為用年輕消費者喜歡的內容營銷,圈粉眾多。正如代理瑪麗黛佳的濟南拾色總經理楊霞所說,彩妝賣的不是商品本身,而是情緒和心理。如果把彩妝當成商品賣,不懂女性,就永遠賣不好彩妝。所以專業的彩妝公司,并不僅僅是要有高超的化妝技巧,還有有一支知女性、懂彩妝的團隊。比如在終端推廣彩妝,以玩美課堂的形式,去體現彩妝的價值和樂趣。


在2018年完成產品升級、打好基礎的AVVA艾微,表示2019年的重心會放在多樣化的消費者互動,比如在抖音、頭條號、小紅書等自媒體陣地,輸出內容。消費者在哪里,品牌就要去哪里。“但如果沒有搞好產品,就做這些是沒有意義的,反而會加速品牌死亡。”張建波強調。無形中,透露出對AVVA艾微產品的自信。


高柏詩在2018年先后開展了小紅書種草、抖音激活BA等活動,提高消費者的關注度,助力終端客戶的銷售提升。其中,7月借助抖音開展的魔鬼貓系列體驗活動,吸粉和互動達到100萬+,對全國BA和消費者產生了很大的影響。接下來,高柏詩會組建獨立的內容團隊,提升和強化品牌在內容營銷方面的能力和精準性,重點完善在自媒體方面的內容和傳播,以美妝私教作為切入點,利用互聯網工具的優勢,提升終端教育的效率和效果。


3CE在內容營銷上頗有心得。2018年推出的快閃店和告白季,通過在抖音、微視、小紅書和百貨BA、消費者做視頻互動,3CE獲得了1000+萬的點擊率,既廣泛傳播了品牌,也讓線下BA積極參與,增加了消費者和品牌之間的互動和對品牌的認知。


3.模式創新,利益捆綁


不同的市場環境下,會催生出不同的經營模式。曾經,本土彩妝靠著國際品牌看不上CS渠道,一步步成長起來,CS渠道成為本土彩妝的主流渠道。如今,隨著消費群體的迭代,彩妝品牌的生存土壤有了更多可能。


比如3CE,在本土彩妝勢弱的百貨渠道,斬獲頗豐,三年時間,就開出了800多家店鋪,帶領代理商走出了一條很好的轉型零售的道路。據了解,3CE的單柜月銷在某些重點市場,可以做到15萬以上。


在萬寧系統內單產領先的AVVA艾微,因為有品牌直營體系為后盾,在代理商層面基本上可以實現0庫存壓力,進貨后可以馬上流轉出去,且保證不會斷貨,降低代理商的經營風險。“有人愿意和你做生意,不關是產品質量好,還有操作思路,隨時要貨、隨時有貨,從來不斷貨,這和品牌的整體布局有關。”張建波談及。


在產品配置、人員配置、供應鏈配置都健全的情況下,合作模式上也要有創新,利益捆綁,和渠道商形成一種合力,共同進退。從某種程度上來說,AVVA艾微的0庫存管理也是一種合作模式的創新。


4.資源匹配,有的放矢


在黃金舉看來,面對多渠道、多品牌競爭,渠道商想要抓住紅利,有三個關鍵點:資源的合理匹配、體驗的合理消費、技能的有的放矢。比如資源的匹配,要從終端的全年運營計劃開始匹配資源,而不是像以往,做一場活動,賣多少錢,顯得隨機和無序。根據全年運營計劃,去輔助店家,怎么達成彩妝生意目標、需要匹配哪些人員和資源等。


體驗的合理消費,則要求從門店老板到BA,都明確服務消費者的真實的目的,不是讓他們盲目消費,而是友情式、情感式的合理性消費,通過體驗場景的打造、化妝技能的分享與傳遞,讓消費者真實感受到彩妝的重要性。


技能的有的放矢,則是要讓消費者感受到自己的專業,能運用自如,這樣消費者在感知上就會有很大的促進,對彩妝的整體認知也會提高。當這種認知提高,彩妝成效就會出來了。


無論是資源匹配還是有的放矢,前提是有一支給力的彩妝團隊。蘭瑟推出的“煉金計劃”,通過21天的改變,讓店鋪彩妝師華麗蛻變,成長為金牌彩妝師,激活店鋪的人才造血極致,彩妝業績成倍增長,在終端備受好評,幫助了很多門店打造出自己的彩妝團隊。



責任編輯:齊林林


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