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面膜:亂象叢生之下,春天在哪里?

中國美妝網 蔡彩虹 2019-01-08 16:00:26 1703

在市場需求的帶動下,我國面膜市場規模迅速擴張,面膜品類因此迎來高速增長態勢。前瞻產業研究院數據表示,2017年,中國面膜市場零售總額達到191億元,同比增長超過5%,增速遠高于護膚品市場的增幅。


雖然一路高漲,但對于面膜品類而言,2018是混亂的一年:愈演愈烈的價格戰、外資品牌與網紅品牌的強勢摻入、新式營銷方式的實力攪局.....面對種種困局,面膜品牌商將如何破局呢?

 

良莠不齊,面膜市場競爭異常激烈

 



毋庸置疑,面膜已成為化妝品市場增長最快的品類之一,也是最具有快消品氣質的一個品類。相關數據顯示,在CS渠道,大部分化妝品店內經營的面膜品牌超過10個。


巨大的市場空間,勢必會引起很多品牌商和廠家的覬覦和涉足,隨之而來的是問題的頻頻曝光。據悉,近期國家藥監局先后三次曝光了50余家問題化妝品企業及其產品,九成以上涉及面膜生產。這些數據充分體現了面膜市場還存在著許多短板。


1.入門門檻過低


今年6月,國家食品藥品監督管理局先后公布18批次化妝品與27批次化妝品不合格的消息。令人咋舌的是,兩個月內先后三次披露的問題企業,竟然完全不重樣,總數高達52家。


隨著藥監局的嚴查,很多問題工廠紛紛被取締,但從另一層面上也可以反映出,面膜生產的開發周期短、投入資金少,低門檻的入門導致市場魚龍混雜,消費者將本土品牌拒之門外。


“現在面膜市場十分繁榮,大家都想在這方面取得紅利,這種現象是合理的。但從另外一個層面上而言,因為面膜門檻低,大家都覺得隨便做做就能做出好面膜,這樣的心態直接導致了面膜市場魚龍混雜。長此以往,對想做好面膜的品牌商的傷害十分大,也會漸漸讓消費者失去了對本土面膜的信心。”北極泉總經理馬佳說道。


2.同質化嚴重


只要細心一點,我們不難發現,市面上的面膜品牌琳瑯滿目。相關數據顯示,目前中國CS渠道的面膜品牌超過400個,而且每年還會新增60個以上。


從細分定位來看,面膜的功效主要集中在補水、保濕、美白、修復等常規功效上。外觀上,這些面膜外包裝差不多,針對當下的審美趨勢,大多主打小清新;膜布也大同小異,從無紡布到蠶絲面膜再到后來的備長炭等,渠道流行什么就用什么膜布;數量上,一盒產品以5片裝為主;價格基本維持在59~99元一盒的區間,同質化十分嚴重。


3.終端動銷艱難


對于門店而言,并不缺少品牌和產品,缺少的是動銷手段。而品牌所提供的周而復始的滿減打折、加一元換購、主題活動等已經無法撩動消費者的芳心了。


這對想單純靠打價格戰勝出的品牌和門店而言,無疑是一大打擊。魔力鮮顏品牌創始人李經濟就表示,隨著消費升級,現在應該思考如何去打價值戰而非價格戰。畢竟現在的消費主力是千禧一代,他們更加看重產品品質,而不是哪款產品更加便宜。為了贏得競爭,一味地壓價、打折,犧牲的是利潤空間,對于品牌商和零售商而言都是一種自我傷害。品牌商會因此透支品牌價值,零售商則會因此丟掉顧客。


憑借低價的動銷道路已經走到了頭,如何轉變動銷贏得利潤,或許是品牌和渠道都應該思考的問題。


4.利潤點縮水


當前相當一部分品牌商和渠道商有一個共同的認知,即面膜品類很難做,也很難從中賺到錢:“現在的確到了以量取勝,而非利潤取勝的時候。”


導致這一現象明顯的一個重要因素在于,信息的對稱愈發明朗。電商的沖擊,很大程度上加速了面膜市場的信息對稱,如果當下還有品牌想要通過做面膜獲得一本萬利,一定會被說是癡人說夢。鑒于市場愈發透明、消費者越來越精明,品牌想要銷路,面膜的利潤空間自然要控制在可接受并有競爭力的范圍。



亂象叢生的市場,讓許多專注面膜生產的企業都覺得今年的路走得異常艱難,但即使一路坎坷,也不乏堅守到盡頭的品牌。正如韓妙品牌創始人周俊先所言,痛并快樂著:對當下的面膜市場感到心痛,但也為自己能做好品牌感到快樂。


只要時刻關注市場,找對方法,即可破面膜市場“紅海”假象,變成真正的“藍海”時代。

 

是騾子是馬?用品質說話 

 


雖然今年的面膜市場競爭比往年更加激烈,市場良莠不齊,但依然有一批堅持品質為第一生產力的企業殺出重圍,用高品質站臺,為良心國貨發聲。


膜法世家的成績也十分耀眼。旗下黑面膜的吸黑煥白面膜貼不僅持有國產特殊用途化妝品美白特證,甚至2016年開始到2018年,黑面膜已經連續三年蟬聯天貓金妝獎,產品的消費人群基礎深厚。至今,黑面膜仍在膜法世家天貓旗艦店占據復購率第一的位置,產品力后續發展十分強勁。


北極泉今年整體增長比為30%,在專注做面膜的路上,北極泉一直在以穩健的步伐堅定地走著。以今年新推出的美白面膜為例,為了研究整個配方體系以及考察其安全性與穩定性,北極泉美白面膜進行了大范圍測試,其中包括面膜品類鮮少涉及的動物測試,以及人體斑貼測試等。經過120天的反復測試,只為確保每一滴美白精華都安全有效。這是北極泉對品牌的保障,也是對品質的詮釋。


韓妙的發展也是令人欣喜的,網點總數高達15000,相較于去年,增長幅度超過50%。金華品正美業總經理周理化通過牽手韓妙,成功開發了100多家品牌網點,他看著韓妙“一路奔跑”,在面膜市場中攻下一座又一座的高峰,回款超過了自己預期的30%-40%,這對周理化而言,選擇韓妙是正確的。對韓妙而言,正是對于品質的堅守,才有一批批像周理化這樣的代理商愿意加盟。


原泥動力,我國唯一一個主打原產地的面膜品牌,依托黑龍江省科學院專業科研力量,堅持從原料采集到成品生產均在世界生物圈保護區---五大連池境內完成,以科技力量還原自然精粹。堅守著品質,原泥動力將泥膜發展得風生水起,成績斐然。


正如李經濟所言,一直堅持做好的產品確實很難,但只要堅持做好產品,堅持品質第一,就能在市場上找到正確的發展方向。對此,韓妙品牌策劃總監許少慧十分贊同,她表示,自2016年國家嚴查環保以來,很多生產實力較弱、衛生條件不達標的加工廠和包材廠紛紛倒閉,以價格取勝的產品在市場上越來越難生存。這對擁有自有工廠、重視質量的品牌商來說,卻是好的趨勢,督促自己更加了解消費者,提高產品質量。


面對多重夾擊,品牌商在面膜市場猶如大浪淘沙一般,經得住挑戰的,往往是不輕易向價格戰屈服,堅守品質的品牌。

 

個性化成潮流,創新營銷是重要推手

 

互聯網環境成長下的千禧一代,在受到多文化沖擊環境打破信息的地域局限,接收前所未有的信息量,對社會、對自我的認知不再是被動接受。他們吸納,更產出屬于自己的意見,自己的想法。


用李經濟的話說,隨著千禧一代的成年,他們正式成為主流消費者,更以個性、獨特的偏好引發消費時代全面升級,對產品提出新的需求。過去賣方主導的消費模式已經不再存在,品牌要搶占市場,必須緊跟千禧一代的步伐,加速品牌的創新需求實現。



為此,魔力鮮顏針對新一代的消費主力軍,將開發校園渠道,開創時尚、有韻味的品牌,打造面膜界的“江小白”,同時適應不同消費水平的人群。李經濟表示,市面上并不缺品牌與產品,缺少的是符合消費者心理的內容營銷。在未來,魔力鮮顏會以抖音為集合陣地,輸入品牌的優質內容,并通過打造校園路演、校園網紅、校園直播間等手段,打開魔力鮮顏的校園渠道,增加客戶粘性,擴大品牌的影響力。


膜法世家也在營銷上取得了一系列成績,從以短視頻平臺秒拍為據點,通過腦洞大開的微電影與網友進行情感互動,到贊助湖南衛視的爆款電視劇獲取曝光率,到聯手設計師蘭玉走出國門的時尚跨界,膜法世家一直都在觸達年輕人內心。


在品牌創新上,韓妙也做出了相應的努力:迎合市場,升級外包裝,滿足消費者的顏值要求;推出面膜+凍干粉系列,以面膜為導向,凍干粉為輔助,提升產品的效果和體驗感;根據不同的膚質對面膜進行劃分,針對不同的皮膚狀態推出相應的面膜套餐;結合各種IP推出相應的定制型禮盒,讓消費者心甘情愿為產品買單。


北極泉在創新上的嗅覺似乎十分靈敏。馬佳介紹,北極泉時刻關注著市場,關注最新動態與消費者的需求。無論是黑膜、泥膜還是美白面膜,北極泉都早先市場一步推出,引領著市場其他品牌面膜的動態發展。在馬佳看來,除了形式上的創新,產品的實質功效才是北極泉所追求的,所以北極泉一直專注品質研發,用品質提高消費者的品牌忠誠度,打響北極泉的知名度。


鄭州顏姿商貿有限公司總經理王靜憑借創新營銷把面膜做成品牌。與護膚品不停打折促銷賣套盒不同,王靜指導店家更多在培訓和消費者心智教育,提高客戶的自愿購買行為,定期開展沙龍會,傳遞品牌文化;開展大型答謝會,加強與會員之間的互動;針對不同門店的消費人群給予不同的動銷方案,增強粘性。

 

新式面膜升溫,功效型面膜或成趨勢

 

隨著消費者的迭代,常規保濕補水形式的面膜已經滿足不了新一代消費主力軍的要求,具有明顯針對性的功效型面膜異軍突起,在面膜市場上掀起變革巨浪。根據《星圖數據》顯示,補水保濕是持久性話題,抗衰祛皺迎來需求增長,美白淡斑、提拉緊致、舒緩鎮靜、曬后修復等需求均呈現升溫之勢。


形態上,佰草集率先推出了固態面膜,只需添加礦泉水就可以使用,保證了面膜產品的安全衛生。廣州誠予化妝品有限公司推出了袋中袋面膜,使用雙層包裝袋,可以直接觀測面膜精華液的顏色與狀態,做到隔絕空氣與細菌污染,利用100%密封性的透明袋,實現無添加的護膚新高度。


成分上,北極泉持有國妝特字G20180031美白特證的美白面膜火爆市場。北極泉美白面膜拿下權威美白認證,對消費者而言是福音,因為有證書做背書的美白面膜在市場上并不多見,這是一種對消費者負責的表現,也是對品牌的安全保障。


歷經三年的研究,歐曼娜在今年推出了一款極具特色的產品——二元面膜。對于如今的面膜市場而言,二元面膜是一個“新物種”,真空包裝的料體、真空包裝的膜材,空氣、膜材、料體三樣分離,以達到料體活性成分的最大化,解決膜材與料體不匹配導致的問題,也用真空包裝的原理讓料體的活性能最大程度的保留下來。


在原泥動力總經理曹景濤看來,面膜的下一個風口屬于醫美面膜。數據顯示,中國有百分之三十到四十的敏感性肌膚,肌膚問題的日趨嚴重化,使醫美面膜得到爆發式增長。從電商的數據來看,可復美、薇諾娜等醫美面膜的銷量都遠超常規面膜。醫美面膜因為生產的嚴格要求以及醫生的推介,變成了安全產品和有效產品的代表。


曹景濤表示,當下大家都說實體店生意難做,難做的點在于產品同質化嚴重。而醫美面膜可以體現產品的差異化,成為突破CS渠道困局的新缺口。門店可以充分利用這個風口,引進醫美面膜,引流的同時拉高門店的客單價,增加門店的利潤。


從去年追求價格到今年追求價值與品質,無不反映出了消費者對于產品價值的重視,從另一層面上也折射出了一個道理,只有用心做好產品,才能最終俘獲消費者的芳心。在全渠道的時代,品牌商要想提高產品溢價,多關注市場動態,研究消費者需求,牢牢把握面膜發展的趨勢,研發有實際效果的產品以及保證產品的安全才是關鍵。



責任編輯:齊林林


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