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和天貓共創半年后 高露潔推出全球首款專為男性開發的爆珠牙膏

中國美妝網 2019-01-17 14:53:17 1511

1月16日,天貓與擁有200多年歷史的口腔護理巨頭高露潔宣布成立C2B創新工廠,通過柔性供應鏈和大數據加速新品研發,促成突破性創新的新品上市。天貓將幫助高露潔將新品的研發-生產周期從18個月下降到半年,實現快速反應。


當天簽約儀式上,雙方揭曉了首款共創新品——男士爆珠牙膏。


所謂爆珠,也稱做香丸、珠子,里面加入了特別的清涼元素,滿足男士對于極度酷爽的追求。并結合爆珠香煙的創意,精準打動男士目標人群。除了膏體的創意外,爆珠牙膏的外包裝采用了瓶裝設計,呼應品類美妝化趨勢。這款牙膏是全國首款專為男性人群研發的牙膏。


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(天貓大快消總經理古邁(右)與高露潔COO Justin Skala(左)簽約)

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新概念牙膏研發的背后,是雙方密集的溝通和創意過程。


在此之前,天貓在市場分析過程中發現:在快消品已經全面實現針對人群進行細分市場研發的市場環境下,口腔護理類產品的研發卻大多圍繞功能層面展開,忽略了高端人群對于個性化的追求。


事實上,男女性對于個護類產品的偏好同樣存在差異化。從天貓數據看,男性對清涼口味的偏好更強,而女性則喜歡不同的香味和持久留香。如何幫助高露潔這樣的巨頭打造細分化的創新產品,成為擺在雙方面前的課題。


去年7月,高露潔內部成立了專門的創新小組支持新品研發,由中國市場部總監Rani AI Hajji擔任組長,而在天貓內部,則從更早開始,就誕生了一支幫助品牌進行新品研發的小分隊——新品創新中心。雙方成員在杭州一家酒店進行了為期2天的閉門腦暴,最終鎖定了包括男士爆珠牙膏在內的7款概念新品。


據天貓新品創新中心成員劉玲媚回憶,當天的腦暴現場活躍異常,近40個人分成了7個小組,提出各自創意,現場還配備了專門的插畫師,現場設計,并通過天貓新品孵化平臺TMIC進行消費者調研,現場拍板。


“插畫師畫完設計稿后,立刻通過天貓的新品測試頁面定向推送給分性別、年齡的差異化人群,晚上9點頭腦風暴剛完成,不到11點就回收了1500份問卷。”劉玲媚說。


投票顯示,一款男士爆珠牙膏和另一款女士牙膏受到了眾口一詞的好評。高露潔當即決定,對這兩款商品先后投入生產,爆珠牙膏于今年1月與消費者見面,整個過程八個月,比常規的研發提速一倍。


此次C2B創新工廠合作,除了大數據和柔性化供應鏈外,不同于以往一次生產10萬噸的常規生產線,高露潔還開設了專屬的柔性化生產線,專門用于新品生產,將一次生產下降到0.5噸,實現小規模量產、試銷新品,并快速收集反饋和進行迭代。小批量、柔性定制、精準觸達、快速迭代,這套方法論讓天貓與快消品牌共同打造了一個又一個的爆款案例。


在此之前,高露潔和天貓已經小有突破。


2017年雙11前夕,高露潔和天貓團隊曾聯合推出一款適合情侶使用的“大膽愛”心形薄荷片牙膏,這款產品從構想到落地只花了100天,但卻立刻刷爆了朋友圈引發瘋搶,以至于高露潔不得不緊急從美國空運心形薄荷片原料追加生產。不少消費者表示,自己就是沖著粉色愛心晶片購買的。


通過天貓大數據開發新品,這在200多年歷史的高露潔卻是首次。“很多跨國公司都是把國外爆款產品引入中國,但現在已經不是Made In China(讓中國制造)了,而是Made for China(為中國制造)。” 高露潔創新中心高級經理邱子寒表示。


而現在,通過一次戰略簽約,高露潔與天貓的C2B創新合作將常態化,男士爆珠牙膏只是一個開始。

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