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功能性化妝品“矛盾論”

中國美妝網 盤瓊紅 2019-01-22 13:55:24 2080

年度報告 · 品類觀察系列報道之七


功能化妝品的道路,既擁擠,又通暢。


投機取巧者,急功近利者,來得快,去得也快;潛心科研者,躬耕品質者,起步雖慢,但終能聚人心,贏市場。最后的結果,就是我們所看到的“入圍者眾,突圍者寡”。這也難怪有人調侃,功能性化妝品“一夜爆紅”容易,一夜之間“聲名掃地”更容易。



但調侃歸調侃,該正視的必須正視。雖然功能性化妝品在2017年已有漸登大雅之堂的趨勢,但業內對功能化妝品的爭議之聲,從未消停。


一方面,高毛利、高客單使其成為不少門店新的盈利點;另一方面,化妝品店引進功能性化妝品也承擔著一定的經營風險。而在2018年一輪又一輪的“不及格”和“違法添加”等相關通報的影響下,“安全”甚至已經超越“有效”成為渠道商和消費者最大的呼聲。


但現實骨感并不妨礙功能性化妝品市場“向好而生”。中國龐大的人口基數,決定了功能性化妝品市場的巨大發展空間。微美時光品牌運營總監劉柏宇和野菜品牌總監梁高軍均表示,國內功能化妝品的需求正在不斷增長。“尤其是在生活作息不規律、環境污染、手機輻射等因素的影響下,需求更迫在眉睫。”梁高軍說道。


那么,2018年的功能化妝品江湖,是一如既往般風云涌動,抑或是大勢當前乾坤已定?是否有“攪局者”攪動一池春水?又是否有“黑馬”殺出重圍……


抗衰/除皺類風頭依舊,安瓶百搭、富勒烯或成新概念王


在功能化妝品細分品類中,抗衰/除皺類頗有延續其2017年平均消費金額超越需求最旺盛的補水保濕類的勢頭。梁高軍表示,“抗衰和祛皺類是所有功能性化妝品品類中最具發展潛力的。”


據悉,野菜2018年8月正式上市的抗衰和祛皺新秀膠原蛋白線球則一“球”激起千層浪。其在新鮮膠原蛋白線世界性技術專利加持和獲得日本松*公司中國區獨家代理權的背景之下,先是在濟南一場10天的活動中實收130多萬,進而輻射到安徽、河南、武漢、福建等省份,與其分別覆蓋全國10000多家和5000多家網點的潔膚霜和乳療成為火爆終端的“鐵三角”組合。



另外,抗衰產品的表現形式也越來越多樣,成分和概念也越來越新。而這都可以從市面上的新品中窺探一二,譬如,高倩晶鉆童顏線雕系列、晟妝六肽抗初老系列和九肽抗衰老系列、微美時光涂抹式水光針系列……


值得一提的是,2018年大火的安瓶,也成了抗衰產品百搭的表現形式。目之所及,只要是精華,不論補水、保濕、美白、抗衰、收縮毛孔或其他功效,都可以跟安瓶沾上邊。


截止至2018年12月4日,在國產非特殊用途化妝品備案服務平臺上查詢“安瓶”,其數據已經達到1789條。記者通過天貓等電商平臺以及品牌相關負責人的朋友圈也了解到,自然堂推出了7天特護酵母原液安瓶面膜,韓后推出了黑酵母安瓶修護精華。


細說到抗衰核心成分上,富勒烯值得關注。據悉,其為諾貝爾專利成分,被稱為化妝品原料中的“鉆石”,價格也極其高昂。另外,其能深度還原皮膚氧化反應,解決暗黃、粗糙、色斑、痘印、衰老等多種問題,有“抗衰老之王”之稱。而微美時光富勒烯系列主推的功效也正是美白、淡斑、祛痘、抗氧化等功效,韓后黑酵母安瓶修護精華、愛后微肽晚安面膜、顏麗淇富勒烯早安小安瓶等產品的主要抗衰成分亦為富勒烯。



雖然富勒烯在國內上尚未真正火起來,但作為進入本土抗衰市場的新晉成分之秀,它似乎在預示著新一輪抗衰概念的到來。


最新資料表明,“2017年國產富勒烯系列護膚品月均新增率超過40%。”截止至2018年12月4日,富勒烯微信指數為27652,日環比10.27%,并且呈上升趨勢;小紅書上的富勒烯相關筆記也在逐日增加,雖然只有2000多篇,但從評論數超1500的熱門筆記來看,已經有一大波消費者正在奔往“種草”富勒烯相關產品的路上。


博后生物科技首席科學家黃志鋒博士表示,富勒烯如果被真正應用到護膚中,發展前景一片光明,它或將成為繼玻尿酸、煙酰胺后下一個大熱的成分,撬開本土護膚品的又一個藍海市場。


抗敏/修復類勢頭正盛,門店以體驗和與服務并重


“實際上這兩年的問題性皮膚人群是爆發式增長的,所以功能性產品是‘剛需’,安全、有效、簡單是消費者的首選。在渠道上,百貨仍然是理膚泉、薇姿領先,CS渠道則魚龍混雜,阿香、安珂雨絲利潤可觀,淮樹、心清堂營銷到位,清膚走直銷。”四川詩鴻商貿總經理董文均說道。


從董文均的分析中不難發現,除了一般的美白、祛斑、祛痘等產品,抗敏/修復類產品的勢頭也發展迅猛。主打祛痘和肌膚修復的淮樹和一清堂就是其中的代表之一。據悉,其在部分區域市場的零售額甚至不輸某些國產一二線護膚品。雖然其在2018年底因涉嫌“違法添加”事件而被推到風口浪尖上,但其火爆銷量的背后所折射出來的是抗敏/修復類的巨大需求。


而于2018年在渠道內首個發起“厚臉無敏行動”,提出“事前預防敏感”方案的衡美膚,也收獲了不錯的市場口碑。據媒體公開報道,其所在的廣州青嵐生物科技有限公司已入庫廣東省科技型企業,并斬獲多項配方技術專利,多款產品獲廣東省高新技術產品認證,僅憑21個SKU挺進28家百強連鎖。


但不可否認的是,實體店的商品齊全度遠遠比不上淘寶、天貓等線上渠道,同時也不占據價格和便利優勢。因此,實體店唯有從體驗和服務上下功夫以增強消費者粘。四川拾美屋企業管理有限公司負責人彭海也表示,現在門店銷售功能性化妝品主要是以體驗為主。



基于此,不少品牌都會建立專門的培訓學院以幫助門店專業銷售,如衡美膚建立衡學園。同時,對購買產品的顧客實時追蹤使用頻次、修護情況等,以便提供更好的服務并建立口碑。


此外,名門閨秀抗敏/修復類品牌敏心、愛后(小奶瓶)等等,也憑借各自的優勢為實體店賦能。


借力內容和新媒體營銷,新興國貨挺進億級殿堂


功能化妝品品牌線下精彩,線上也狂歡。2018年天貓“雙11”折射出了海洋般的消費潛力,全天成交額達2135億元(星圖數據),其中,天貓美妝類目突破億元的國內外美妝個護品牌共計32個,薇諾娜、HomeFacialPro(簡稱HFP)、WIS也位列其中,而薇諾娜和HFP更是沖進了天貓美妝TOP10榜單,狠狠地再火了一把。



而HFP和WIS這兩個新興國貨品牌的今夕崛起,絕非一日之功。發跡于天貓平臺的HFP,除了all in天貓以外,更以“種草”的營銷方式迅速吸粉,其中包括大量的內容營銷,如大量植入軟文,借微信公眾號KOL大肆宣傳,在INS、小紅書、抖音上建立運營矩陣等,并引流至天貓旗艦店完成銷售轉化。WIS則從微博起家,砸下巨額廣告費請各路當紅明星玩轉微博營銷,借力抖音、小紅書等平臺推薦和有獎轉發、免費派送等方式,發展成微信電商“最猛商家”、“小米模式在化妝界的完美復制”。


賣點鮮明的產品,大牌范十足的包裝,“大牌平價替代”的吸引力,加之有KOL公信力背書,消費者很容易為其買單。當然,崛起的背后爭議也不斷,兩者成名于KOL,也深陷KOL“開扒”泥沼。當前,眾多KOL深扒HFP“山寨”、WIS“雞肋”等文章在網上也是隨處可見。



但不可否認的是,HFP和WIS品牌挺進億元榜單,其實是在向行業傳遞著一個信號,即在互聯網時代,網紅經濟、顏值經濟、KOL經濟、社群經濟等一系列由新奇火爆的事物所衍生出來的“經濟”以及新媒體平臺和營銷的發展,為化妝品品牌的崛起創造了更多可能性,形式更多樣化,路徑更新,速度也更快。


信息透明化,有公信力的品牌更受歡迎


營銷是杠桿,品質是支點,功能化妝品銷售最終要回歸到產品品質。


梁高軍表示,當今時代的信息透明化,既使化妝品行業越來越規范,也使消費者的選擇越來越理性。而隨著眾多品牌對消費者長期的教育以及KOL的引導,消費者的專業知識不一定比BA差,甚至更勝一籌,成分黨便是其中之一。因此,品牌宣傳切忌一個勁地以概念忽悠消費者。


劉柏宇也認為,“過于強調功效,在市場運作過程當中,未必是件好事。”有門店負責人提及,“我們對產品源頭并不是百分百清楚,難免會對其安全性有所顧慮。因此,我們不太愿意放太多精力去推功能性化妝品,擔心消費者的期望值太高,擔心效果不好,更擔心效果好。”而愿意主推功能性化妝品的山東百合凱露美妝,其主推的前提也建立在產品安全可靠的基礎上。


而這,就關乎公信力。北京大學醫學院教授劉毅在2018(第二屆)中國化妝品高峰論壇上表示,“相較于國外,我國在功能性化妝品的投入相對較少。”在他看來,今后功能性化妝品要有藥的背景作為支撐,并且不能說成療效性的化妝品,以此避免誤導消費者。



前文中所提到的薇諾娜、衡美膚,都有著強大的醫學研究背景做支撐,是具備“公信力”的關鍵因素之一,它還包括國家權威機構的認可、配方技術專利以及相關榮譽的獲得等,一切有證可考。而HFP和WIS負面不斷,更大程度上是因為其缺乏公信力,品牌力沒有獲得足夠的支撐,同時其在宣傳上也存在一定的不合理性。


另外,品牌是否有公信力,安全是否有保障,也影響著門店的選品和進貨體量。四川羽喆林總經理李浩表示,他選擇衡美膚就是因為其有多個技術專利。“需求雖然在增大,但在我們地區,實體店功能性化妝品的進貨量并不大,而且只是把它當成補充型產品。”四川某連鎖負責人談道。而有些門店之所以還在堅持做功能性化妝品,無非是想開辟新的利益增長點。


總的來說,對門店或消費者而言,主推與否,購買與否,安全才是王道。彭海坦言:“首先是安全,其次才是有效。”云南佳麗美妝連鎖負責人也表示:“安全又有效,這樣的品牌我也很歡迎。”


業內人士指出,“功能性化妝品將改變化妝品消費細分市場”,價值巨大。而2018年的功能性化妝品市場,“隨著進口品增多,更多的規范化思路也被引進,但本質上沒有很大的變化。”


但功能化妝品市場大浪淘沙,遵循市場發展規律和產品生命周期,品牌在市場中一路挺進或隨著時間推移逐漸走向消亡,都屬正常現象。那些留下來的,必定都有真本事。未來,躬耕品質,安全先行,效果盾后,功能性化妝品或將正式迎來“春暖花開”。



責任編輯:齊林林



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