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吳志剛:Z世代下美妝品牌如何革新?

中國美妝網 齊林林 2019-01-23 09:37:21 1711

2016年-2018年的三年間,不僅僅是美妝CS渠道迎來了大革新,傳統渠道轉型新零售,再到擁抱無界零售,美妝品牌的版圖也在發生著改變。


以過去三年天貓雙11為例,有幾個品牌給我們帶來了深刻的印象:



在中國連續五年業績下滑的OLAY,2017年逆風翻盤,2018年“咸魚翻身”;其次是蘭蔻走下神臺“高貴不貴”,憑借一款水躋身全網第一,觸達四五線城市的消費者;再者就是以HFP為代表的新銳品牌正式出道。


此外,2018年也是全球時尚品牌大肆換標的一年,另外我們也看到包括GUCCI、巴黎世家、LV在內的大牌迅速在向潮牌靠攏,各種時尚品牌、潮牌瞬間大熱。


那么,這背后究竟是一種什么樣的力量,在推動著品牌版圖的改變呢?


OIB.CHINA總經理吳志剛在近日的淘美妝年度盛典會議上指出,“Z世代消費人群已成為所有品類的核心消費擔當,他們是驅動美妝品類成長的超級物種。”



“Z世代”是指1995年及以后出生的消費者,中國Z世代人群最龐大,總計1.49億。據天貓美妝數據顯示,該群體在運動裝&球鞋品牌中占比34%、美妝品類29%、包包24%、女鞋22%,到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。


據吳志剛介紹,Z世代熱衷三點:為社交,他們認為買買買是簡單的直白的社交方式;為人設,買買買助力他們完成自我塑造;為悅己,他們追求買買買帶來當下的爽和幸福感。


吳志剛也表示,Z世代用戶正在推動美妝生態的革新,同時也帶來了更多新機會。而要把握住機會,他認為2019年品牌須革新,并給出了以下五個迭代方向:


品牌革新之產品迭代


即通過以核心產品迭代完全扭轉品牌命運。一個典型的例子便是OLAY,從一款小白瓶開始,拓展到精華、護膚、面膜等全品類。那么,什么是產品呢?Z世代下對產品的定義也發生了改變。



第一,產品即內容,不能激發用戶生產內容的產品將全面失效。包括開箱體驗、產品外觀、產品試色、功效測試,這就要求在產品推出前便要預想,“產品要用什么方式和消費者創造內容互動”。


第二,產品即社交,可以被分享傳播的商品將獲得溢價,反之則消費降級。可以拿來朋友圈秀的商品能獲得更多溢價,因此,如何創造產品的社交性是獲得高溢價的重要來源。


第三,產品即人設,新一代產品的本質是與用戶共同完成人設塑造。成分主義、HFP、美好生活、故宮口紅火爆背后的本質,是品牌有意在幫助消費者重建人設,而消費者也愿意為之付出更高的代價。



第四,產品即品牌,沒有長久占據心智的產品就不是品牌。為什么名不經傳的新品牌,一年內可以做到6個億的規模,成功的秘訣便是做對了一件事——聚焦資源單品,放大品類力求突破,盡一切可能獲取用戶,實現連帶完成品牌即品類的品牌心智塑造。


品牌革新之傳播迭代


傳播的載體是內容,把內容營銷發揮到極致,完美日記是典型代表——以純線上內容營銷,一年創造10億量級。



吳志剛認為,從受眾角度出發,在受眾喜歡觀看的地點、以受眾喜歡觀看的方式出現,就是內容營銷。對Z世代下品牌如何做內容營銷,他總結為:


第一,會種草,才會有未來。在消費者的購買旅程中,包含著知曉、興趣、購買和忠誠,而興趣將比知曉、購買重要一百倍;并且隨著新媒體、自媒體等更多媒介平臺的興起,用戶媒介的粉末化會使得強制告知接近失效,電視臺與億元冠名時代將終結,激發用戶興趣的內容傳播行為成為品牌營銷的關鍵。


第二,美妝已形成360度全內容營銷陣地。比如以薇婭為代表的淘寶直播,包括站外直播;以小紅書、美圖為代表的口碑;以公眾號、微博、知乎為代表的圖文;以及包括抖音、快手在內的短視頻。


第三,產品社交屬性的金標準是KOL愿不愿意推薦。吳志剛舉了自己團隊遇到的一個例子:一個客戶愿意掏2000萬做KOL推廣,但KOL告訴他,即便是給錢也不做,原因是品牌太LOW了。“不是你給不給錢,要看我愿不愿意”。未來產品將通過若干個意見領袖影響廣大用戶,而如何打動意見領袖也變得至關重要。


吳志剛認為,內容營銷才剛剛開始,2019年將迎來爆炸式增長。


品牌革新之渠道革新


數據表明,線上已成為美妝的第一銷售渠道,在全市場中銷售占比將超過40%,品類增長貢獻超過70%;以千禧年輕用戶為主的品牌線上銷售將超過60%,新銳、新晉進口品牌線上將超過80%。


這也預示著未來線上創品牌將成為共識,收獲年輕用戶才能贏得品牌長遠增長。


據大數據預測,未來三年內天貓美妝將突破1000億、小紅書有機會培育100個年銷售過億的新銳品牌、淘寶分銷將成為新晉品牌的創業福地。


而在吳志剛看來,線上渠道不僅僅是銷量收割,更是用戶培育,玩樂式的數字化營銷,擁抱新零售也是傳統品牌轉型的關鍵。他表示,利用好以上三大平臺,傳統品牌與新用戶接軌前進一大步。


品牌革新之品牌迭代


在天貓的助力下,2018年一批新銳品牌浮出水面,也被稱為是新銳品牌的元年。



以Yes!IC為例,圍繞新一代需求創造全新品牌,開放式命名方式希望構筑一種與消費者的全新關系;此外,美國D2C品牌的崛起,也告訴我們新銳品牌是全球化趨勢所在。



而新銳品牌的發展之路,吳志剛總結為三個階段:其一是實現流量的高轉化階段,即要找到流量洼地,實現高轉化;其二是提升產品高滲透,即切合平臺用戶需求品類突破;其三是挖掘用戶高價值,即深度運營用戶塑造品牌價值。三者順序不能顛倒,也不能缺位,是循序漸進的過程。


而在這個過程中,唯有打破舊有品牌思維,才能塑造新品牌,為此需要做到兩點:第一,認識到品牌管理的核心能力是產品、內容、流量三者之間的同頻共振;第二,新一代品牌要開放化、民主化和去中心化,讓用戶參與與共創。


品牌革新之組織迭代


總結寶潔創業成功之路,以及新銳品牌自然旋律發展壯大的原因,吳志剛得出,“舊組織里是不能生長出新品牌來的,最大阻力是博弈式的組織權利結構與本位主義”的結論。



因此,他提出要以用戶需求為中心,全面升級組織能力。例如,打造跨部門的增長黑客型組織,以用戶為中心,以品效合一為目標,進行組織迭代,實現組織內部和外部的數據統合、開放、共享。


在吳志剛看來,凡是在開放市場上能夠購買的資源和能力都是沒有紅利的,圍繞成功關鍵要素自建核心能力才是核心競爭力。而成功關鍵能力是基于數據分析基礎上的選品能力、內容運營能力和用戶運營能力。


同時,他還指出,所有流量焦慮的背后是自信的缺乏,因此,要以運營來提升效率、擴大用戶;以產品來提升復購、凝聚顧客;以品牌來創造溢價、對抗時間,尋求長期ROI和短期ROI的平衡。此外,他認為驅動生意關鍵是品牌滲透力增長,而且不以贏得新用戶為核心的增長都將不能持續,所以,不斷擴大用戶規模吸引新用戶,是品牌成長也是保持品牌忠誠的關鍵。


記者認為,Z世代給了美業新機遇,品牌必須迭代革新在他們的心智中重建品牌大廈,才能跑贏大盤,贏得未來。



責任編輯:梅莊

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