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國貨美妝PK洋美妝,從爆品開始

中國美妝網 盤瓊紅 2019-02-13 09:40:22 1762

兩年前,第47屆廣州美博會現場,筆者親聽金錯刀分享《小米們的產品之道》。


時至今日,對他所說的這兩句話仍記憶猶新——爆品是檢驗互聯網創新的唯一標準;互聯網時代,用戶為王,產品為王,體驗為王,要么打造爆品,要么被爆品顛覆。


他認為:“互聯網時代成功最核心的戰略是產品,而爆品是以一個單品就能實現一年十個億的銷量并能形成口碑傳播的產品。”而這,也在短短的兩年內得到了強有力的印證,“抖音同款”便是最好的代名詞之一。


那么,互聯時代下,爆品之于美妝企業或品牌的意義是什么?


用廣州市集志堂廣告設計有限公司(簡稱“集志堂”)CEO廖莉的話來說就是“國貨美妝PK洋美妝,從爆品開始。”


▲“集志堂”CEO廖莉


在“‘妝主會’第二屆年會暨2019中國美妝網媒體說明會”上,廖莉結合其10多年的美妝行業經驗以及貝豪、輕歲等爆品打造實戰經驗,為美妝企業或品牌強化產品力,捕捉新風口提供新思路。


她表示,從營銷驅動轉向產品驅動時代,產品力的打磨變得越來越重要,除了新品類成就新風口,舊品類強化產品力同樣也可以成就新的風口。


四大因素驅動,爆品勢在必行


“創始人為什么要做爆品?”廖莉表示,主要有以下4大因素。


商業模式分為四個階段,即產品推銷階段、品牌營銷階段、贏利模式階段、未來的品牌盈利模式。“但國內的美妝工廠/品牌絕大多數還處于產品推銷時代。”這是要做爆品的首要原因。


其次,產品供大于求且同質化嚴重,“你有我有大家有”。因此,產品要想一眼被消費者相中,唯有“人有我精”。


其三,消費升級,消費者渴望更優質、更美觀、更懂他們的產品。


其四,在移動互聯網時代,傳統廣告失效、定位失效、跨界掠奪、創業失敗、轉型失敗、新零售紅利減弱、傳統渠道失寵等,形成了“流量暗黑森林”。


因此,欲在此大環境下突圍,“最簡單有效的,就是極致好產品。”廖莉如是說。“無論做電商還是什么商,核心的本質還是商品,商品力是整個商業里最重要的能力,只有商品變好,才具備核心競爭力。”


做出極致好產品,得先有爆品戰略


什么樣的產品才算得上是爆品?


廖莉分享道,“感動人心,價格厚道,能讓用戶產生強信任的好產品,讓人買了還想買,買了還想分享推薦的好產品,就是爆品。”如蘋果、小米、雅詩蘭黛小棕瓶、SK-Ⅱ神仙水、OLAY淡斑小白瓶等。


而縱觀當下,正是“爆品紅利時代”。爆品戰略正推動中國制造業全面提升,包括產品創新、技術創新、概念創新、形象升級、內涵升級、服務升級。



廖莉強調:“做出極致好產品,得先有爆品戰略。”而爆品驅動戰略正成為互聯網時代的品牌新打法。


“所謂爆品戰略,就是以用戶為中心進行微創新,單點切入,逐點放大,集中所有精力和資源,在1米寬的地方做出1公里深的產品,從而引爆市場和用戶的一套策略方法,它包含了用戶、產品、營銷的整合策略。”


她補充道,爆品戰略本質是用戶戰略——極致+口碑。它是一個系統,同時也是一個方法論,“懂市場趨勢、懂同行、懂消費者、懂技術”才能行之有效。


打造爆品,一個核心、7大步驟、6個原則


廖莉表示,爆品打造需圍繞思維和技術兩個層面展開。


在思維層面,遵循“一個核心”,那就是創始人要有一顆做爆品的心。正如金錯刀在《爆品戰略》中所寫——爆品是一種極端的意志力,是一種信仰,是整個企業運轉的靈魂。



因此,只有圍繞爆品進行企業架構重組和企業文化重建,最終才能將企業打造成源源不斷產生超級爆品的平臺。


此外,她更重點強調:“一個產品能不能爆,拼的是企業綜合實力。決策者要有好眼光,能選對產品方向,并能沉下心來、耐得住寂寞打磨好產品;研發要給力、ID要給力、供應鏈也要給力;要有好的渠道和海量用戶積累。這些因素疊加在一起,加上點好運氣,才能出爆品。”


在技術層面,一方面,遵循“七大步驟”。第一,選品:大而肥+自身優勢;第二,發現未被滿足的痛點;第三,打造差異化尖叫點;第四,不斷的測試與打磨;第五,爆品整體“包裝”;第六,爆品傳播推廣;第七,爆品升級迭代。


另一方面,遵循“六個原則”。一,靠真本事,真正做到同類不同質;二,走時尚化路線,忘記產品的功能和理性訴求;三,讓產品從外觀上與用戶進行“溝通對話”;四,以特性建立產品的區隔;五,良好的產品體驗感;六,用品牌故事提升爆品的媒體價值。


廖莉表示,“當大家還在吐槽國內消費者崇洋媚外的時候,我們唯一能做的就是不斷從各方面打磨出適合消費者的好產品,一步步改變消費者對國貨美妝的印象,從而使國貨美妝在與洋美妝的競爭中全面勝出。”



責任編輯:齊林林


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