• 打開微信掃一掃

    即可分享朋友圈

歷史轉折中的雅芳

中國美妝網 齊林林 2019-02-21 09:02:09 2082

1886年,美國獨立111周年,在美國紐約市哈德孫河口的貝德羅島上,總統克利夫蘭親自為一尊面對著大西洋的高大銅像主持揭幕儀式,它便是象征美國的“自由女神”像。


同年,紐約一個名叫大衛·麥肯尼的年輕人正在一線城市為買房而打拼。這是一個對商機敏感的小伙子。他在推銷圖書時發現,隨書附贈的香水,才是促使女士們爽快掏錢的動力。


大衛立馬判斷:香水生意可以賺錢。隨后,雅芳前身——加利福利亞香水公司應運而生。


▲“雅芳之父”大衛·麥肯尼


1


作為一個初創企業,大衛沒有看輕自己,他為自己的小公司量身定制了一個響當當的口號——“為女人而生”。與此同時,他率先鼓勵閑居在家的家庭主婦做“兼職”,即加入自己的團隊推銷香水。


前期,公司既沒有錢,也沒有名,無論是CS渠道還是CA渠道,一律將之拒之門外。大衛另行其道,以直接上門推銷的“直銷”方式,硬生生殺出一條血路來。


當時,美國女性的覺醒意識空前強烈,女士們渴望沖出家庭桎梏,為自己掙來體面而精致的生活,可想而知,大衛的員工有多么地拼。


幾年后,迅速發展起來的香水公司,被當時擔任過美國副總統的珠寶商人亞歷山大·亨德森一眼相中,他帶資進司并協助大衛完善經營管理制度,不僅為公司樹立了品牌意識,還將業務從單一的香水,拓展到家居、化妝品和個人護理。


隨著公司的不斷壯大,1939年,大衛正式將公司更名為“雅芳”——取自莎士比亞故鄉一條河流的名字。此后,公司所有產品均以“雅芳”冠名,這種單一的品牌策略,在當時化妝品種類相對貧乏的年代十分奏效。



據悉,在1929-1939年經濟大蕭條時期,雅芳的銷售額從290萬美元增長至650萬美元。到了1950年,雅芳年度銷售額已高達3100萬美元,同行業中位列全球第三。


接下來的30年時間里,隨著全球化妝品行業的爆發,以直銷方式打通渠道的雅芳大獲其利。1977年,雅芳以13.56億美元的營收,躍居全球化妝品霸主地位,國際業務收入高達4100萬美元。


2


然而,似乎沒有人能夠逃過盛極必衰的定律。


1979年,雅芳先后收購奢侈品牌蒂芙尼和一家保健品生產公司。但“有心栽花花不成”,奢侈品牌讓雅芳賠了不少錢,美國的保健品市場也打不開,雅芳處境一度非常尷尬,雪上加霜的是,美國政府出臺了一系列限制保健品行業的條款,這令雅芳的多元化計劃備受打擊。


整個80年代,雅芳都困在自己給自己挖的坑里難以抽身,高成本試錯與補救消耗了自身,涌入家化領域的企業乘機后來居上,雅芳就這樣被“掉隊”了。


1989年,聯合利華宣布取代雅芳,成為全球化妝品領域新的銷售冠軍,而雅芳這時已經掉落到第6位。同年4月,安利公開聲明有意收購雅芳,這讓雅芳陷入突如其來的生存危機。



已經擁有百年歷史的雅芳,絕不愿意落得個被“小輩”收購的下場。


一方面,雅芳通過媒體表明自己不愿被收購的決心;另一方面,當安利宣布擁有超過10%的雅芳股票時,雅芳立刻向法院申請“毒丸計劃”以稀釋股權、抬高收購總價自衛。經過雙方的幾次“搏殺”,最終雅芳拿起法律的武器,利用《反壟斷法》一舉擊退了安利。


盡管逃過一劫,但當時,意圖收購雅芳的豈止安利,如果說安利是“螳螂捕蟬”,那么,另一家化妝品直銷公司玫琳凱則是“黃雀在后”。


就在雅芳忙著與安利激戰時,玫琳凱已經聯合查特維爾集團等幾家大公司,伺機收購了雅芳的大量股票,在安利敗退時,玫琳凱立刻向雅芳遞交宣戰書。


元氣大傷的雅芳,此時已無力再應戰。只能任由對方進入董事會,對董事會代理權虎視眈眈。雙方僵持到1991年,查特維爾眼看攫取代理權無望,將雅芳股票大量拋售,于是這場惡意收購危機才真正結束。


3


在這期間,除了面臨收購危機,雅芳還面臨股價跌宕、品牌遭遇發展瓶頸、寶潔和聯合利華搶占其美國市場份額等困窘。


但雅芳也做過許多自救嘗試。


上世紀90年代的中國,正逢改革開放的大好時代,國家政治環境穩定,消費者意識覺醒,中國女性對化妝品的需求旺盛,雅芳斷定:在中國,大有可為。


1990年,雅芳以第一家外資直銷企業的身份正式進入中國。


這一次,雅芳的短暫復興,得益于她又一次抓住了時代機遇。


憑借成熟的培訓體系,一大批時尚前衛、充滿自信的中國雅芳女士在一二線城市迅速成長起來,僅用7年時間,雅芳在中國的直銷人員多達35萬人,年營銷額超過10億元。


▲中國雅芳女士


就在雅芳在中國市場吸金正興奮時,對手安利和玫琳凱立馬嗅到了香味,二者也投身中國市場。區別于雅芳的“單層次直銷”,安利和玫琳凱推崇的是“多層次直銷”。


借助專業人士的解釋,前者是“利用人性的貪婪,以求發展一條無限連鎖鏈,打造出讓銷售額暴增的營銷奇跡;而后者則是在貪婪與犯罪的邊緣試探。”


而就在國內外直銷與傳銷泥沙俱下之際,1998年重大轉折點來了,國家一紙禁令,中國的傳銷與直銷被按下暫停鍵。



雅芳35萬人,一場空。


4


痛定思痛,雅芳中國不得不轉型做零售。


不管是雜貨店、超市還是復印店,只要能賣東西,雅芳都不想放過,以至坊間流傳著“能賣貨的地方,就能賣雅芳”。


短暫的半年,雅芳發展了數以千計的銷售網點,在1999年至2006年的7年間,雅芳中國的專賣店數量增長至2000多個,年度銷售收入達到30多億元,年均增長率高達30%。



就在雅芳上下以為可以憑借專賣店和專柜模式,向真正的頂級化妝品企業之路持續走下去的時候,另一個轉機又來了。


2006年2月22日,雅芳獲得國內政府頒布的第一張直銷牌照,并隨即宣布雅芳中國回歸直銷。


消息一出,有近50家經銷商堵在雅芳中國總部抗議,但“抗議無效”。而此時,雅芳中國新任總裁高壽康提出了“兩條腿走路”策略,即把專賣店變成業務員的提貨點和服務網點,二者擁有幾乎一致的毛利空間。


只可惜,這回雅芳是“賠了夫人又折兵”。


直到2008年,雅芳自己終于發現“兩條腿走路”在中國行不通,與此同時,“賄賂門”丑聞也被曝光——總裁高壽康被指控賄賂官員,以求解封直銷禁令,獲得第一張直銷牌照。


消息一出,雅芳在中國積攢了18年的聲譽一落千丈,事后,新任總裁奧多內茲取代高壽康,推翻“兩條腿走路”策略,宣布雅芳中國全面回歸直銷。


經歷幾次換道之后,回歸的雅芳,已被對手狠狠甩在身后。


2011年,安利中國年銷售額超過42億美元,雅芳中國不足3億美元;2012年,雅芳全球虧損4250萬美元,營收下降5%至107億美元,中國區占全球銷售額不足1%。此后幾年,雅芳全球業績迅速下滑,到2017年,營收已經下降至57億,較5年前縮水近一半。


5


接下來發生的故事,大家都知道了。


據雅芳2018年11月最新公布的財報顯示,2018第三季度雅芳的調整后收入為12.558億美元,按年減少11.4%。公司活躍銷售代表人數按年減少5%,平均訂單下降1%,可報告部門的銷售也同比下滑4%。


2018年年底,雅芳退出中國市場的消息不脛而走。


與此同時,2018年底,“權健”和“無極限”事件相繼發生,2019年2月14日,中國直銷再一次被按下暫停鍵。


所幸的是,在該政策出臺之前,雅芳已經意識到了這一模式在中國“命不久矣”,1月21日,雅芳官宣在中國區的直銷業務歸零。


近日,雅芳再次宣布,繼去年完成8%的裁員后,2019年,公司在此基礎上繼續裁員10%,此外,雅芳還計劃削減25%的SKU和15%的庫存。而這兩項削減措施,能讓公司分別節省9700萬美元的成本和8800萬美元的庫存費用。


而就在不久前的1月8日,雅芳宣布與LG生活健康貿易有限公司旗下子公司菲詩小鋪達成最終收購協議——雅芳在中國廣州的美妝個護生產制造單位全部股份,連同廣州工廠,售價4400萬美元被賣掉。



值得一提的是,廣州工廠還被雅芳董事會主席鐘彬嫻引以為傲,“在廣州,雅芳還擁有一家投資額達4100萬美元的先進的全球生產基地。”


16年前那位曾經在雅芳危難時刻挺身而出的“鐵娘子”,言詞間難掩其對這家全球先進工廠所懷揣的深深自豪感。


而今,這個歷經風雨滄桑的133歲老品牌,留下的更多的是世人的唏噓聲。



責任編輯:謝仁慧

精彩評論

主營業務

紙媒| 展會會議| 新媒體

友情鏈接申請

(要求百度、谷歌收錄正常,美容化妝品相關,br>=1,pr>=2 郵件聯系:[email protected]

聯系我們
客服:020-31235247
廣告合作:020-31235247 用戶交流群:565651725
微信公眾號:中國美妝網
2元
選擇付款方式:

去支付寶支付> 生成二維碼

android在线棋牌 幸运28一把输150万 上海快3爱彩乐 陕西快乐十分电子版走势图 内蒙古时时快三走势图 湖北快三全天多少期 北京快乐8官网投注 重庆时时彩一直跟大小 凤凰彩票188彩金 四川时时变数字 任选六胆拖怎么中奖 重庆适合亲子游的地方 赛车pk10技巧5码公式 三的近100期走势图 2019年香港马会正版挂牌大全 体彩刮刮乐中奖彩票图 可微信提现的手机游戏