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同比增長78% 電動牙刷品牌角逐天貓

中國美妝網 2019-02-28 17:34:00 2083

牙刷也在消費升級,在天貓上,電動牙刷這個小眾市場一年內取得了78%的同比增長,千元以上的高端電動牙刷,更是迎來了爆發式增長。


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以電動牙刷代表品牌飛利浦為例,在幾個月前將代言人換成陳偉霆后,高端系列增長飛速。定價1399元的飛利浦鉆石系列聲波震動牙刷,天貓雙11期間總共售出5萬支,同比增長超過70%,這個增速超過了飛利浦此前的平價主力款——定價400元左右的6730系列。


而歐樂B、佳潔士等品牌的增長同樣不容小覷。種種跡象表明,國際口腔護理巨頭們在中國市場進行的長達10年的“市場教育”,如今在線上取得了巨大成功。用電動牙刷刷牙更干凈這個理念,已經逐步被一二線城市的年輕人所接受。


十年前,中國電動牙刷的市場還是極為小眾的市場,跟歐美國家的高普及率相比,中國的普及率當時僅有它們不到的10%。一些代理商回憶,盡管利潤更高,但電動牙刷的銷量也相對慘淡。


但這一現象如今在線上發生了巨大變化:針對小鎮人群、兒童人群的細分產品層出不窮;千元級的高端電動牙刷越賣越好,成為潛力品類;藍牙控制的智能牙刷也銷售火爆。數據顯示:2018年,天貓電動牙刷迎來78%的爆發式增長。


另一個顯著變化是:愛美的女性是關注口腔健康的主力人群,在天貓購買電動牙刷的消費者中,有近7成是女性,59%是90后;而在口腔健康的關注度上,廣東、江蘇、浙江、山東、河南等省份遙遙領先,成為高端電動牙刷消費的主力省份。


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更重要的是,線上市場的變化,正在影響著電動牙刷品牌們的戰略布局。據悉,原先以小家電、剃須刀為重點品類的飛利浦,已經將電動牙刷升級為下一個戰略級品類,并加大了在營銷、市場和人員上的配置。


同時,如何依據市場的變化做出更多策略的調整,也成為電動牙刷品牌面臨的新課題——粉色系、禮盒裝、定制款、情侶款…一系列圍繞女性心理做文章的新品層出不窮。


針對女性消費者占比較高的市場現狀,為了幫助品牌更適應中國市場,推動品牌升級,天貓在品牌的經營策略上給出了許多行之有效的建議。精準的人群營銷,針對千萬電動牙刷主力人群主動做出的轉變,例如產品的型號編號命名選用記憶更容易的昵稱,或是選擇更加能夠吸引目標消費者的代言人等方式。


例如,根據大數據和人群洞察,天貓建議品牌們改變以往將電動牙刷當做小家電售賣的思路,用美妝的方式運營人群,接受天貓的建議,飛利浦調整了原先以數字和編號命名產品的方式,給主力產品們都起了一個好聽的“昵稱”。同時,為了迎合線上高達7成的女性消費者,品牌更是將代言人從原來的張梓琳換成了陳偉霆。


飛利浦的案例并不是孤例,在大數據驅動下,最近兩年來,包括舒客、佳潔士、歐樂B等電動牙刷品牌,幾乎都清一色啟用了男性代言人,以迎合女性消費者的審美需求。例如,舒客將李冰冰換成了吳亦凡,歐樂B邀請了王凱做代言人,佳潔士則將Angelababy換成了白宇。


 “跟其他品類不同,電動牙刷、尤其是高端電動牙刷的增長驅動力非常單一,幾乎純粹來自線上,因此,電動牙刷的消費者教育和增長,目前由品牌和電商平臺的合作來驅動,而天貓的大數據,尤其是對消費者的了解,在其中起到關鍵的作用。”一位業內人士分析指出。



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