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年度大獎丨華陽信通黃新山:導購業余銷售超100萬的零售系統是什么樣的?

2019-03-08 13:40:43 1671

今日(3月8日),植物彩妝蘭瑟全天冠名的“無界零售-第13屆中國美妝年度大獎”于廣州白云國際會議中心盛大召開。中國美妝網出品人阿桂、京東商城時尚居家平臺事業群美妝業務部王滔、萬邦周昭揚、華陽信通黃新山、考拉精選曹毅、思埠吳召國、侃侃網Moss、OIB.China吳志剛、品類管理專家謝謙等現場智慧交鋒,打破思維邊界。


以下為深圳華陽信通創始人黃新山現場分享內容。


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黃新山


今天我跟大家分享一下零售最末端——導購,是如何賦能的。一個企業做得好不好,除了品牌、市場,還有非常重要的一點,就是最基層的工作者能否做得好。因為他直面所有的消費者,他們把品牌理念、品牌服務通過最基層的導購去傳遞給顧客,所以今天演講的主題是“無界零售之智慧導購”。


我們企業在零售數字化這個領域已經耕耘多年,服務了眾多行業的頭部企業,包括屈臣氏、阿迪達斯、全友、歐派、伽藍等等,超過1500個行業頭部品牌。為什么像我們這樣的科技型企業這幾年在零售領域越來越受到歡迎?因為零售行業在持續發生巨大的變化。


一方面流量下滑,線下進店的客流越來越少,即使進來了轉化率也低,加上房地產多年的高速發展,房租越來越貴,成本越來越高,更重要的是很多多年零售從業者由于過去一貫零售經驗的“慣性”使然,使很多企業數字化的程度越來越低,大家都在感嘆生意不好做,生意越來越難做,這些變化的背后是什么原因?


所有生意不好一切變化的根源是消費者發生變化,是整體環境發生變化,因為消費者從過去“我需要”變為了“我喜歡”。消費心理發生變化,我們沒有研究消費者的消費心理,所以我們會感到措手不及,那么消費者需要什么?當前的消費者需要有新的渠道、新的場景、新的服務,這些都要與他們產生新的連接,才能構建真正以消費者為中心智慧零售的新生態。


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數字化運營系統連接多元化渠道基于“以人為中心”


智慧零售新生態到底是什么?我認為是要通過新的技術與消費者建立新的連接,以全新門店的形式實現產品上線、會員上線、服務上線、管理上線。很多人可能會說,你有“四個上線”,我有ERP、會員系統、小的營銷系統。


其實不然,隨著5G、4G的發展,移動互聯的發展,人與人的連接越來越簡單、方便的情況下,過去的這些系統都過時了。因為過去的系統全是當下的,現在我們需要用更快的方式與消費者產生雙向交付,我們才能更加快速了解消費者的消費動態、消費心理。


總之,我們需要定一套完整的數字化運營系統來連接多元化的渠道,通過多元化的渠道去服務消費者,從而建立起企業的一套完整的數字化生態。所有的所有都要回歸到一個本質,就是以人為中心的本質,以消費者為中心的本質,所有的無界零售、智慧零售、新零售各種各樣的“概念”無外乎六個字:好產品、新服務。


產品首先得好,但是服務得創新,不然冠以再多的名次:無界零售、智慧零售、新零售都沒用。關鍵面對消費者、消費群體到底以什么樣的創新服務來服務于他們,這是我們每個零售的經營者都要去思考的,因為目標發生了變化。


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基于微信生態構建的數字化運營系統——領客,連接全域構建私域流量


下面簡單給大家講講我們構建的一套系統——領客,是如何來解決這個問題的。領客是一套基于微信生態來構建的一套數字化運營系統,服務于廣大品牌商和零售商,它將微信、企業微信服務好以及小程序完美結合在一起。這個項目也是騰訊企業微信和我們共創項目。


領客這套系統,通過我們的八大體系來完美解決品牌到代理商、到經銷商、到加盟商、到門店直至導購和顧客之間來全域數字化運營,將幫助品牌或者說代理商、經銷商完整建立自己屬于自己的私域流量,并進而來運營和服務于與顧客為中心的私域流量。


這些基礎是什么?所有的流量來源于哪里?流量來源于基層工作者,我們的導購,所以整個領客系統通過兩套體系:培訓體系和成長體系助力于更好服務于客戶。我們怎么做的?


舉三個例子:


第一,以任務來區分導購,用AI智能通過數據采集和分級,千人千面告訴導購你這個顧客應該給他做什么,通過智能任務驅動。現在因為門店導購從18歲到50歲,從一線城市到五線城市,導購層次不一樣,讓他快速成長很難,所以要通過系統化的工具,通過數字驅動以任務的方式來告知和指導導購去按照要求去完成任務,通過任務來拉升業績的提升;


第二,對所有顧客動態進行數字的捕捉,當顧客看了某個商品的時候,當顧客在線上有某個動作的時候,立馬告訴導購,這個顧客的足跡,他喜歡什么,根據顧客的動態來引導導購應該給顧客提供什么樣的服務;


第三,最后服務的質量可跟蹤,導購到底干了沒有?干得怎么樣?所有數量都可以進行數字化的追蹤,通過這套系統服務導購工作的全流程。


目前,這套系統已經服務超過500個品牌,8萬家門店,20萬導購,1億消費者。


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以屈臣氏為例,導購通過“領客”系統實現對顧客全鏈條、動態持續服務


屈臣氏整套數字系統都是我們打造的,大概花了四年時間。到底是怎么做的?具體來說首先通過導購來連接顧客,過去連接顧客是什么方式?用導購自己的微信加顧客的個人微信,但是現在換種方式,可能很多人不太清楚,微信還有企業微信,企業微信是一個獨立的APP,我們給導購每個人賦予一個企業微信,用導購的企業微信來加顧客的個人微信,這樣每個導購都有一個專屬的微信,不會因為離職而把顧客帶走。


連接了顧客,這樣所有顧客數據都會沉淀到企業里面,連接以后就得服務。我把所有顧客的個人微信和企業品牌的企業微信連接好以后,所有顧客的行為、動態,我們可以通過系統自動捕捉,這樣根據每個顧客的行為動態來判斷顧客的消費趨勢和消費心理,從而來構建不同場景。所謂場景就是“投其所好”。結合場景以及用戶的引導來幫助導購、店員更加準確、更加有效來服務于顧客,這樣讓每個顧客服務滿意度得到提升,有一句話叫做服務促進銷售,銷售不代表就是推銷,銷售應該更多從我們服務的體驗上面去提升客戶滿意感。


因為給每個導購一個專屬企業微信,連接了顧客以及身邊的朋友,所以每個導購也可以就是一個社交主體,也是流量的中心,所以他也能夠開展社交電商,不僅僅服務于到店的顧客,也可以服務離店的顧客,也能服務更多外部的顧客,將一個店面的流量從過去僅僅局限于店內,到現在提升到了更加廣泛的范圍,因為畢竟導購是專業的,他們能夠通過專業的服務來拉動整體社交電商。


剛才講到導購有18歲到50歲,水平參差不齊,文化程度不高,我們需要有培訓體系,標準話術全部通過后臺導入到導購端,讓導購不用動腦筋,不用想,根據顧客的情況,通過話術直接復制粘貼,根據顧客足跡一來,這邊自動匹配話術,只要導購點一下按鈕就發出去了,所以把很多人工智能結合人能更好服務顧客,提升顧客的滿意感


過去是個人微信加顧客的個人微信,當導購一離職,所有的顧客全沒了,現在不這樣了,用企業微信加顧客個人微信,這個導購即使離職了,沒有問題,后臺一并交接,把這個導購過去服務的100個顧客、1000個顧客全部轉移給下一個接任這個導購崗位的下一個導購,這樣企業的數據資產才能沉淀,數據資產才能真正為企業所用,才能真正建立企業所有私域流量


如果一個企業、一個品牌知道做推銷、做推廣、做抖音,但是沒有一個載體容納和留存所有的流量,可能今年做了,明年又得重頭來,如果一個企業能夠快速地、完整地建立起自己的私域流量,所有的事情都是有積累的。


一個品牌特別是現在很多品牌,有很多的經銷商,有地區的差異,所以這套系統實現了我們做區域電商,所謂區域電商叫千店千面,過去我們做服裝品牌,現在深圳是賣夏裝,哈爾濱還是賣冬裝,顧客從深圳進去看到是夏裝,從哈爾濱進去看到是冬裝,這樣根據地理位置實現千店千面,才能服務全國廣大區域的復雜性。


還有一種情況,深圳褲子好賣,衣服不好賣,武漢衣服好賣,褲子不好賣,所以深圳人進去衣服降價,武漢人進去褲子降價,這么復雜的線下經銷體系,如何用移動互聯網手段,用信息化手段、數字化手段來進行呈現,這也是國內應該做得最完善的,才能滿足頭部企業動不動全國1萬門店,紛繁復雜的線下場景,要實現千店千面進而千人千面。


這就是中國的活動,全國1萬門店可以同步下去,同步開展,但是這個活動也可以只在武漢區域、湖北區域、湖南區域來執行,其它地方看不到、做不了,也就是說線上線下融合,很多人、很多大師在臺上都會講,說實話線上線下融合好說不好做,沒有強大的技術力量,也很難實現真正線上線下融合。


導購的業績也可以在系統完整呈現,導購這套系統手機端并不是APP,不需要裝APP,就是一個企業微信,在企業微信端由我們跟微信共創的領客,不需要再獨立下載APP,顧客也不用下載APP,顧客就在自己的微信上用,這樣導購的業績也可以清清楚楚、實時計算出來,店長可以看到這個店里面所有導購的情況和導購的業績,代理商看到代理商的,經銷商看到經銷商的,區域經理看到整個區域,總部看到全國的,整個所有數據都按照不同程度進行呈現。


同時,導購的收入也非常清晰,這里面應用了一套基于微信支付的完整分賬系統,過去企業分賬需要月結或者綁銀行卡,現在根本不需要,導購提可以通過分賬體系進入個人微信的明星包,這樣極大方便導購進行分銷,因為只有快速、便利、信任、簡單、有效,才能滿足基層工作者的需要。


總之,這套智慧導購的體系是幫助導購實現對顧客全鏈條、動態的持續服務,所謂全鏈條、動態的持續服務,是指連接顧客開始到認知顧客,到管理顧客、活躍顧客、轉化成交直至售后服務,全部鏈條以數據驅動來智能、提醒、指導導購開展前端銷售和服務。全流程智能化、自動化、智慧化。


這是剛才講的屈臣氏,經過屈臣氏、企業微信、華陽信通三方共同確認數據,從2018年10月份開始,目前廣州地區180家門店,1800+導購使用,過去傳統模式公眾號打開只有5%,但是通過導購一對一的推送,內容打開是68%,優惠券過去通過傳統模式發各種各樣電子優惠券,傳統模式核銷率只有10%,比如說一個導購服務100個顧客,導購發給顧客,現在是達到60%。


有專屬導購服務的會員,整個屈臣氏3300個門店,大概有幾千萬的會員,假如服務的會員平均消費比增加43%,消費金額增加53%;有導購服務非會員,就是一般的顧客沒有辦會員卡的,平均客單價提升7%,所以2018年10月份開始試點,現在已經提升到整個屈臣氏戰略性的項目,2019年年底前全國所有門店全面覆蓋。


所以有時候人機服務,但是很多微商從業者就把人機服務理解為人機推銷,你一味推銷就會流失你的顧客。我們要真正關懷我們顧客、關心我們顧客,了解我們的顧客進而服務我們的顧客,通過服務來促進我們的銷售。


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一個導購的真實案例:9個月期間用業余時間銷售額超過100萬


這是一個導購的真實案例,特意拿了哈爾濱一個手機店的導購,這個手機連鎖店是7星手機連鎖,2018年2月1日到11月15日,9個月15天,整個成交用戶是154人,服務費可能更多,銷售商品956件,九個月時間業余時間銷售額超過100萬,這是服務的價值


總之來說,通過實踐和數據呈現出來這套系統,用戶很歡迎,因為我們顧客沒有改變習慣,顧客還是在微信上面,企業很歡迎,因為企業能夠實時掌握最末端導購的動態,同時品牌可以直面顧客,導購很歡迎,因為導購有了一套非常簡單又比較智能的工具,來幫助他,服務顧客的同時提升業績增加收入。


隨著這套系統應用,在零售行業,一些從業者可能會發生一些變化,思維的變化。一切以用戶為中心,一切以服務為基礎,從固定資產經營轉為數字資產運營,從商品推銷為產品交易。從等客上門轉為社交零售,從中心管理轉為合伙經營,從營銷關系轉為關系營銷。特別是最后一點,說明一個詞,換了一個順序,營銷關系是指我們不斷去給顧客推銷各種各樣的東西,然后根據買的東西,我給他積分多,給他會員等級高,買的越多,關系越深,這叫營銷關系。


關系營銷是什么?首先通過我們服務把這種關系拉深,通過服務來拉深這種關系的同時再來開展商品的銷售,這種信任銷售極大地帶來復購率


再簡單介紹一下領客,目前有三個版本:標準版、加強版、旗艦版。過去只針對品牌,今年開始針對部分經銷商和門店。總之,在這個領域,過去我們也做了很多的探索,也服務了很多頭部企業,希望在2019年在化妝品這個行業能為大家貢獻一點自己小小的科技力量,謝謝大家!




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