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年度大獎|你為什么做不出HFP/完美日記這樣的品牌?秘密都在這里!

2019-03-08 18:27:42 1343

今日(3月8日),植物彩妝蘭瑟全天冠名的“無界零售-第13屆中國美妝年度大獎”于廣州白云國際會議中心盛大召開。中國美妝網出品人阿桂、京東商城時尚居家平臺事業群美妝業務部王滔、萬邦周昭揚、華陽信通黃新山、考拉精選曹毅、思埠吳召國、侃侃網Moss、OIB.China吳志剛、品類管理專家謝謙等現場智慧交鋒,打破思維邊界。


以下是OIB.CHINA總經理吳志剛的分享。


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OIB.CHINA總經理 吳志剛

 

2016年的天貓雙十一,本土品牌上榜的很多,如百雀羚、一葉子、自然堂、韓束,但2018年天貓雙十一榜單上卻出現了非常明顯的變化,除了蘭蔻、OLAY這些外資品牌外,HFP、薇諾娜等新銳品牌也沖到了榜單上。而榜單上品牌排名的變化,反映了消費者選擇的變化。


第一,咸魚翻身。以OLAY為例,過去十年生意出現明顯下滑,但到了2018年,生意增長非常明顯,不僅告別了多年下滑的局面,也成為寶潔公司護膚品類中增長最快的品牌。


第二,高貴不貴。蘭蔻是典型的高端品牌,去年雙十一大促排在了全網第一,最經典的“粉水”,僅一個單品的銷量就達到2億,2019年它的雙十一單日銷售目標是10億。天貓在金妝獎上宣布打造年銷百億的集團,歐萊雅就是他們的目標。


第三,新銳出道。HFP,兩年前還沒人知道的一個品牌,卻只花了兩年多的時間,去年就做到了8個億,以它為代表的一批新銳品牌崛起,表明中國消費者的消費格局在發生變化,背后也體現了無界零售的趨勢。


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過去三年雙十一榜單排名的背后,實際有一種強大的力量在推動,這種力量也在改變整個化妝品零售方方面面。那么,這種力量究竟是什么呢?


從全球范圍來看,2018年奢侈品牌進行了集中換標,比如Burberry,這樣的國際大牌為什么要換標?換標意味著什么呢?標識是一個品牌的符號,它在換標,就代表它要主動放棄過去的一切,創造一個大家不認識和不熟悉的品牌,只有讓年輕人看到這跟“爸爸代”、“媽媽代”不同的品牌,他們才會愿意買。除了奢侈品牌,國內潮牌、國際快時尚品牌等一大波全新一代美妝品牌正在崛起,這種風潮已經刮到中國。


這股力量背后是Z世代消費者的崛起,他們年輕,只有18歲到24歲,他們有消費力,年均美妝消費1395元,他們舍得為自己投資,正在成為推動整個美妝增長的超級物種。


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這群超級物種的購物行為是怎樣的呢?并不因為你是品牌就購買你,而是為社交、為人設、為悅己產生的購買行為。在他們心里,“你若端著,我便無感,”這樣的品牌在他們面前根本不能稱之為品牌。


想要贏得Z世代的用戶,品牌就必須在組織能力、營銷推廣和品牌塑造上對自己全新再造,也就是所謂的迭代。


產品迭代,要能夠預設消費者拿到手的場景


產品迭代非常典型的案例就是OLAY,此前,OLAY的核心產品是大紅瓶,而它通過對核心產品迭代,用一款“小白瓶”扭轉品牌命運,實現了品牌翻紅。OLAY的改變對很多品牌來說有幾個值得借鑒的方面:


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第一,產品即內容,不能激發消費者產生內容的商品將全面失效。在創造產品的時候,要預設消費者拿到產品后,如何創造好的開箱體驗?如何帶來好的外觀、產品試色體驗?小紅書上的筆記會如何安排?這些內容要事先預設。


第二,產品即社交,產品能夠有社交話題,品牌將獲得社會議價權利。消費者拿到產品能做社交分享,能秀朋友圈,她就愿意付出更高的價錢,這個過程中,社交性就會影響商品獲利程度。反之,如果產品不具備社交話題,毛利也很難得到保障。


第三,產品即人設,新一代產品的本質就是與消費者共同完成人設制造。成分黨為什么會崛起?是因為消費者希望自己被定義為知識女性,在朋友圈分享煙酰胺的女性,代表她能看懂黑科技,而不是傻白甜。現在的消費者擁有獨立自主購買意愿,是非常聰明和理性的新一代女性消費者,如果產品不能幫她們實現自我人設的制造,這樣的商品在她們心目中一文不值。


第四,產品即品牌,沒有長久占據消費者心智的就不是品牌。普利司肽2017年還是很小的一個品牌,但過去一年做到了6億,這個品牌跟凍干粉這個品類做了結合。無線下做得最成功的品牌是誰呢?丸美!財報顯示的利潤率幾乎可以算作是行業凈利潤水平最高的企業,它就是依靠一款“彈彈彈眼霜”,將自己定位為“眼部護理專家”,消費者的購物邏輯也在逐漸變成從明星單品入手整個品牌。


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傳播迭代,不能光顧著自嗨,關鍵要讓她嗨


完美日記過去一年實現8個億的銷售,今年僅1月份就實現2個億的銷售,2019年在天貓的目標業績是不低于15億,僅用了兩年時間就動搖了類似于瑪麗黛佳、卡姿蘭這些被認為不可被挑戰的品牌。


那么它靠的是什么呢?靠的是內容營銷和傳播。現在都在說內容,內容是什么?內容是消費者希望看到的,在她們喜歡觀看的地方以她們喜歡的方式來呈現,這才是內容營銷。傳統品牌也想做內容營銷,但是至今為止依舊在用廣告思維做內容營銷,只發它想說的、想做的,對消費者來說,品牌要做什么一點不重要。


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傳統電視廣告告知的方式已經全面失效,必須要采取用戶感興趣的傳播行為,才是內容營銷的關鍵。比如OLAY,之所以能夠在去年翻紅,因為它有40%的廣告用于了內容營銷,連續3年的投入才獲得了去年的大增長。


美妝360度全內容營銷陣地會在哪里?第一,直播渠道,最近很火的一個網紅李佳琦,2月26日淘寶上單場直播銷售3000萬,618單場產出預計可能達到1億,這就是今天紅人的影響力。第二,口碑渠道,小紅書、公眾號、微博、知乎、豆瓣、INS、抖音、快手、B站,如何在這些渠道進行360度營銷?變成一個品牌營銷最基本的考量。


2018年被稱為“美妝內容營銷元年”,2019年將引來內容營銷爆發式增長,互聯網下所有傳播行為都要品效合一,也就是品牌宣傳和營銷效果必須合一,而不是割裂來看,這就是內容營銷給這個時代帶來最大的變化所在。


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渠道革新,一切新生的渠道都應該受到重視


現在有一部分新銳品牌放棄所有其他渠道,全力進入天貓,為什么這樣做?它們在設法讓內容營銷有一個地方收口,而且天貓在天貓私域流量能夠換到天貓的公域流量。


如果有機會創新品牌,線上一定是最核心的選擇之一,因為在電商在全市場占比要超過40%,電商對品類增長貢獻也可能超過70%。比如珀萊雅,去年線上業績占比40%,今年要達到45%,明年甚至要達到55%,某種意義上這是重要的消費選擇。無界零售,如何做線上線下融通和打通變成極為重要。


第一,要重視天貓,今年預計天貓美妝將突破1000億,淘寶美妝預計也能達到1000億,很多銷售生意在電商會帶來集中收割,電商和天貓會成就品牌的核心陣地。未來淘寶和天貓將會一體化,阿里則會成為B端提供數字化轉型的供應服務商,阿里也希望所有的內容、營銷等等全部由它們來提供。


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第二,如果要做品牌,如果要做C端營銷,就要重視小紅書。現在很多品牌從小紅書開始,小紅書會成為這一代新品牌種草的必然陣地。消費者在線下購買的標準動作會變成,第一步拿出小紅書查找相關商品的評價,第二步上淘寶搜價格。


第三,要高度重視淘寶分銷。淘寶特別像2005年之前的中國CS渠道,之前全部以單體店為中心,2019年1月1日通過新電商法后,要求所有電商都需要執照,淘寶正在走當年CS渠道走過的路,所以現在很多品牌從線下CS店轉型成淘寶經銷。


但是同樣來說,玩樂式數字化營銷,新零售將是傳統品牌轉型的關鍵。什么是玩樂化?好玩、有娛樂性,消費者進店不再只是購物過程,要給消費者創造更多的體驗和樂趣。


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品牌迭代,產品、內容、流量要實現同頻共振


直接面對消費者所打造的品牌,如YESHC,這在美國稱之為D2C品牌。這類新銳品牌成長過程中有三個非常重要的發展階段:第一,實現流量高轉化;第二,提高產品高滲透;第三,挖掘用戶高價值,實現更高的毛利。這三個階段最終實現品牌形象的塑造。


品牌管理能力的核心是什么?就是產品、內容、流量三者之間的同頻共振,這是未來品牌塑造過程中的三要素,要讓三者能夠和諧一致,只要能做到持續同頻共振,才叫建品牌。所以新一代品牌是開放化、民主化、區中心化的,讓用戶參與共創,邀請消費者共同參與到品牌創造中來。這是D2C品牌的核心。


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組織迭代,要打造新的增長黑客型的組織


相比傳統品牌做電商,新銳品牌的組織架構是如何設置的呢?除了傳統的產品開發團隊、電商團隊,還會設有專門的直播團隊、小紅書種草團隊、短視頻開發團隊,它們的組織結構跟過往組織結構完全不同。


在舊的組織上面是不能長出新品牌的,因為最大阻力來自博弈式的組織權利與本位主義,要打造HFP/完美日記這樣的品牌,必須要讓所有利益收攏,以品效合一為目標,讓數據統合開放和共享,打造新的增長黑客型的組織。


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可以嘗試研究完美日記的投放,它們在抖音投放超過1億。如果以常規思維,筆筆虧錢,沒辦法玩下去,但它在計算收集顧客之后,48天訂單的催購能夠帶來多少?3個月用戶復購能夠帶來多少?


每一種新的玩法都是一種新的考驗,組織架構沒有足夠運營能力、沒有基于數據與分析的選品能力、內容營銷能力、用戶運營能力,就不能選好商品、不能做好內容營銷更不能做好顧客運營,只有做好了這點,才能稱之為好的營銷能力。


流量焦慮的背后是自信的缺乏,品牌要以運營提升效率、擴大用戶,以產品來提升復購、凝聚顧客,以品牌來創造溢價、對抗時間,尋求長期和短期效益的平衡。驅動生意的關鍵是品牌滲透率增長,不斷擴大用戶規模吸引新用戶是品牌成長也是保持品牌忠誠的關鍵,不以贏得新用戶為核心的增長都將不能持續,這就是Z世代給行業最大的機遇。



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