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年度大獎丨知妝優普謝謙:2018年防曬噴霧增幅達218%

2019-03-08 19:07:19 1683

3月8日,植物彩妝蘭瑟全天冠名的“無界零售-第13屆中國美妝年度大獎”于廣州白云國際會議中心盛大召開。中國美妝網出品人阿桂、京東商城時尚居家平臺事業群美妝業務部王滔、萬邦周昭揚、華陽信通黃新山、考拉精選曹毅、思埠吳召國、侃侃網Moss、OIB.China吳志剛、品類管理專家謝謙等現場智慧交鋒,打破思維邊界。


以下為吉艾·知妝優普俱樂部創始人謝謙現場分享內容。

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數據充分表明:防曬是快速增長的品類


防曬這個類別在2016年整體的銷售占比是2.27%,2017年是2.93%,增長只有10%。2018年,全年消費水平是3.43%,2017年和2018年的增長幅度是50%。由于2019年防曬的旺季還沒有來臨,前兩個月數據顯示銷售占比僅為1.74%,數據結論充分表明:防曬是快速增長的品類。


防曬在快速增長,并非所有防曬品種或者防曬類別在同步增長,有一些細微的變化。從防曬乳整體結構來看,2018年較2017年相比完全是增長的。2019年1、2月份較2018年同比增幅達61%,2017年和2018年防曬整體增加。過去幾年,在2016年品類排名第2的防曬乳,在2017年和2018年穩居第一。防曬乳在2018年較2017年增長114%,2019年1、2月份同比,增幅為107%,防曬乳整體增速極為穩定。


從數據結構上不難看出,2016年,防曬乳的銷售主流品牌還是以國產品為主。2017年美膚寶躍居第一,安熱沙開始進入。防曬霜在過去幾年增長情況,2017年和2018年相比,其增幅僅為18%,2019年1、2月份跟2018年1、2相比增長43%,防曬乳增長逐年放緩。


過去幾年防曬露領域品牌結構是否發生了變化?2017、2018年美膚寶穩居第一名,可以看出這家企業在這個領域地位非常牢固。2019年前兩個月,仍然是美膚寶,基本排序結構沒有發生太大的變化。


防曬噴霧領域,2017年和2016年可比性比較差,2017、2018年兩年相比防曬噴霧的增量是218%,同比速度增量是118%,2019年較2018年同期增長87%,這個數字仍然是很醒目。


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防曬品類單品銷售折點有哪些差異?


通過數據曲線圖,可清晰地看出2016年和2017年銷售最高折點全是在5月份,2018年最高折點已經到了4月份,趨勢持續,并且不同品類里面表現出來的特征也不同。防曬乳2018年最高折線點是在4月份,防曬噴霧是在5月份。


數據顯示,幾個品類銷售額不斷增長,增長過程中,消費者消費能力到底發生什么樣的變化,從整體上來說,防曬在2016年件均價97元,2018年和2017年86、87元,2019年到達109元,防曬均價整體在攀升的。投射在不同品類里面又會有什么樣的結果?


防曬乳在2016年是87元,2017年92元,2018年109元塊錢,2019年126元。從防曬乳件均價級別上來看,防曬乳的件均價不斷在攀升,而防曬霜基本持平。


防曬噴霧過去3年(2016-2018)是下滑的,2019年略有上升。可以得出結論:消費升級不意味著是另外的一場“饕餮盛宴”。事實上,消費升級并不代表著你可以把更貴的商品賣給消費者,消費不光在升級,我們必須理解消費升級背后的邏輯是什么,到底什么叫消費升級。


消費升級境態下,也有優秀的老品牌的退出。例如,雅芳,它在市面上僅留下一個單品:小黑裙。它只要19元,但它依然在市場留存,這就是典型消費升級產品。要知道,身體乳在過去是解決身體剛需的,止癢是身體乳作為身體需求剛需的產品,加了香芬,它就轉化了消費升級。


再比如,防曬噴霧價格在下移,也意味著消費在升級。數據顯示,防曬噴霧最高折點一直在5月份,什么原因?因為90后和00后的消費群體更熱衷于旅游出行。防曬出行,五一節是最好的購買節點,防曬噴霧在海灘上涂抹方便程度遠遠高于防曬乳和防曬霜,表面上防曬噴霧價格在下行,但是事實上是消費升級的變化。


防曬噴霧在防曬品類中品牌變化明顯


過去3年,防曬的歷史軌跡是怎么滑動的?數據清楚表明兩個要點:首先,防曬是一個屬于典型有季節的商品,防曬市場在未來還有很大的發展空間。其中消費升級和市場的發展往往有一個特質,失去積極性,是消費增長典型的特征。其次,在監控冬季商品季節品的時候發現,在典型經濟比較發達的地區,我們發現,身體乳過完冬天沒有下降而增長,當消費升級呈現出另外一個特征,它的某一個品類季節性消費的特質會消失,這部分市場容量會進一步增大,從這個層面上可以看出整個防曬未來增長還有更大的空間。


防曬噴霧品牌變化明顯。2016年防曬噴霧賣得最好是新碧,其次排名是貝德瑪,最后延伸出了肌司研,為什么會這樣?我們看到萊斯璧、小雞蛋都是網上成名以后,反向進入CS渠道的,但在防曬乳、防曬霜的結構上并沒有看到這樣的現象。


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包裝規格直接影響防曬產品是否熱賣


消費者在分級和分群的時候,不僅僅隨商品的價格發生變化,他們關注的媒體渠道和品牌特性也在發生變化,產品四象限中,品類位于三象限最好。


從價格組和規格組表上可以看出,消費者消費行為非常復雜。很長一段時間數據顯示,防曬霜包裝規格為40g/支是賣得最好的,而今可以通過大量的數據更精準描述這個現象。


2016-2018年,我們可以明顯看出它的規格組是在50g/支以內表現最好,50g/支-100g/支容量是最受歡迎的。但到了2017年和2018年之后,數據在200g/支上增加了一些表現。價位組顯示,整體結構在30元、160元、180元價位間變化。


2018年價位組有較大的變化, 在230-270元價位之間。2018年多了一塊很大的份額出來,防曬乳過去3年,容量在200g到300g之間的累積量,這些比例加起來大概占10%左右。數據顯示。2016年這個區間里幾乎是0,2017年,則加起來1%都不到,2018年有十幾個點。也就是說,防曬乳2017年、2018年增量大概在20倍左右,整體市場在增長。包裝規格組數據表明,200g以上的包裝規格組有明顯增長變化,但是50g包裝規格組仍然是主力。


防曬霜包裝規格組數據則顯示,0到50g之間是最大的量,40g的表現一直是非常強硬,當然50g有一點點的份額。防曬霜的價位組顯示,2017年和2018年驚人地相似,在2017年,190元/支表現的份額到2018年結果消失了。


從規格組和量比來看,防曬噴霧分兩個組群,250g規格,到2018年也只有16780瓶,但是和2017年相比已經增長了4倍,和2016年相比是增長了4000倍。價位組顯示,上述結構里面發現:超低價商品消失。2016年和2017年10元價位左右還有表現,20元價位正在萎縮,主力消費仍然集中在40到50元。防曬噴霧恰好是年輕、消費能力低的人群,他需要有一定戶外屬性有關系,噴霧特質也支撐戶外的特性。


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SPF50、PA+++兩大防曬指數銷售增速明顯


那么,防曬指數上是否有相同的印證?整體來看,防曬形成兩個非常有意思的主群,SPF值上一個是30,一個是50。防曬乳的結構里面很清晰地看到,2017年、2018年相比,在SPF30上的增量大概只有20%多。在SPF50上的增量,大家看清楚成了3倍,另外一個從PA+++角度上看,2017年、2018年細節的變化顯示:SPF50增長速度明顯高于其它的速度,同樣PA+++也在快速增長。


防曬霜整體結構呈現如下結構:2016年前SPF50增長的速度并沒有明顯變化,但2017年是1496,2018年是6374,達4倍以上,幾近5倍的增長。同時PA+++的速度快速放大,它的結構沒有發生明顯的變化,但在SPF50上看到有增長的趨勢,防曬噴霧指標上就更明顯。SPF50和PA+++成為防曬噴霧最主要的特性,就是因為它戶外所需。


從過去3年的數據變化可以看出,2016年SPF30超過SPF50,2017年SPF50完全超越SPF30,2018年防曬銷售整體走向上升。


TOP10品牌銷售量和銷售額則顯示,防曬領域,各個品牌結構發生了變化,2018年,貝德瑪快速崛起,雖然沒有過多的營銷推廣,但商品卻備受消費者的好評,這類商品在長軸線上越來越彰顯市場競爭力。


結束之前有個事情值得跟大家分享一下,前段時間有個朋友告訴我一件事情,從生物進化論的角度上,群體行為會表現出來智慧的景象。某個角落發現螞蟻堆,你放一堆糖,會發現所有螞蟻會沿著直線搬運這個糖。為什么?螞蟻沒有智慧的個體,在前進和來回路上會留下信息素幫自己導航,第一個發現直線的螞蟻在直線上留下信息素,所以這條信息素濃度會高,后期螞蟻會模仿他的行為,所以所有螞蟻走成直線。


我們零售也是一樣的,也許我們每個人的零售并不具備智慧,每一次創新或者每次新品引入都是盲目的,但是當我們把大量的數據匯集、交互,并對數據進行分析的時候,我們可能找到智慧的圖像出來,我們能精準地畫出消費者的需求在怎么變化,我們消費結構在怎么變化,我們每個品牌具體售賣好與不好的商品到底是怎么分布的,所以我想說我們過去花了幾年的時間,接近十年的時間研究CS渠道的數據,我想說的是這些數據不僅僅在指導著零售,可能更可怕,后來可以反向指導我們的制造。


到今天,我們制造的“制”應該改成“智造”,我們更精準找到消費者變化趨勢和需求變化趨勢,從而為他定制所需要的產品,最后謝謝大家。



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