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年度大獎|考拉精選曹毅:談情懷和溫度不可恥,無界零售的核心是回歸到“人”

2019-03-08 21:11:58 1178

今日(3月8日),植物彩妝蘭瑟全天冠名的“無界零售-第13屆中國美妝年度大獎”于廣州白云國際會議中心盛大召開。中國美妝網出品人阿桂、京東商城時尚居家平臺事業群美妝業務部王滔、萬邦周昭揚、華陽信通黃新山、考拉精選曹毅、思埠吳召國、侃侃網Moss、OIB.China吳志剛、品類管理專家謝謙等現場智慧交鋒,打破思維邊界。


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曹毅


以下為湖南考拉精選創始人曹毅現場分享內容:


在跟大家分享之前,我先問各位幾個問題:第一,請問在座各位有了解和關注社區團購的請舉手。第二,有自己親身體驗參與過社區團購的請舉手。第三,自己的產品已經進入了社區團購平臺企業的請舉手。好的,有三位。


社區團購行業在現在很多人看來,好像我們是以社區為主,我們大部分社區團購企業都是賣菜、賣水果等等為主,但是這是我們小小的切入點。對于我們社區團購平臺企業來說,我們更希望能夠用一個更加開放的心態去擁抱全產業、全行業的朋友,能夠為各位搭建一個更高體驗、更高效、更高黏性的產品銷售和推廣的渠道,這是我們的愿景也是我們的渠道。


今天能夠來到第13屆中國美妝年度大獎的會場,我覺得這是社區團購行業與中國美妝行業的一次破界,我今天跟大家分享的主題是社區團購在社區當中如何營造和培養一個新的生態商圈。


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什么是社區團購?怎么玩?


在大家分享之前,對我們考拉精選做一個基本、簡單的介紹。考拉精選建立了11個快銷品物流中心,我們不純粹只是賣水和飲料,我們當中也有部分美妝產品,但是不多。我們自己公司旗下三大便利店品牌,總共分為高端緊密型、大眾社區型。目前品牌累計有12000家門店。


正是基于這樣的實體店基礎以及我們自身十年的供應鏈沉淀和經驗,在2018年5月份我們正式立項社區團購項目。7月7日正式上線,到目前為止考拉精選社區團購已經在三個省份17個城市、縣服務超過53萬會員,目前的銷售日均在120萬左右。


到現在來說考拉精選成長步伐是非常快的,但是成長中非常重要的基礎是我們自己在傳統零售行業扎下門店以及供應鏈基礎,在座很多朋友同樣是做線下實體零售,現在討論無界零售,更多強調的是如何單純從線下走到線上,或者找到更多產品研發和產品營銷的途徑,社區團購是今年能夠合作和找到的新途徑。


社區團購主要是基于微信生態的流量紅利上建立起來的商業模式,基本的做法是由我們便利店團長,也就是以社區為節點,每個社區會發展一個團長,這個團長可能是便利店,也會是生鮮蔬果店的老板,也可能是快遞自提點。


我們會把實體店作為自提點,消費者通過小程序去查看商品,去瀏覽我們商品信息,進而實現購買支付之后我們物流中心會將消費者購買的商品在當天晚上11點之后進行分解,第二天中午11點之前送達每個社區的團長自提點。而消費者在當天晚上11點鐘之前下單,明天11點鐘之前就可以取到購買的商品。


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目前社區團購主要是以家庭消費場景為切入口,大部分以生鮮類作為主流,占比會達到40%到60%。現在來說大部分已經趨于穩定或者規模成長起來的社區團購平臺會將生鮮比例控制在40%。


盡管通過生鮮引流能獲客,但是這部分商品的毛利在整個平臺毛利當中是屬于拉低毛利的。從另外一個方面來看,從家居、日化、美妝、百貨小額特色的精品上下功夫,不但能夠滿足消費者個性化以及獵奇的需求,還可以通過這部分產品提升整體的平臺毛利。


所以目前來說,這是整個社區團購在現有商業生態當中一種普遍主流模式。大家可以看看下面這個簡單、直觀的圖。我們的門店、團長會在微信群當中分享消息,消費者通過微信群進行訂單以及支付。平臺到物流中心進行儲運分揀,我們門店進行售后維護,現在所有社區團購平臺基本上做到100%售后,社區團購平臺采取預售制,所有供應商、廠家會先在平臺看到這個產品在平臺上銷售,再根據訂單備貨、送貨。


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說到零售,包括今天分享很多嘉賓都會提到人、貨、場問題,這是零售三大問題,誰能夠從這三大問題認真思考,找到解決的思路,相信在零售版塊也會有一次創新的破界。今天我從社區團購這個角度來與各位分享,在人貨場這塊,談談社區團購如何實現它的破界的。


社區團購“人”破界:重新定義人的角色和關系


第一,人。定義為兩點,社區團購在人這塊進行了兩個重新的定義。


第一個定義是角色的定義,第二個是關系的定義。從角色定義這點來說,一方面從這點來說我們是消費者,然后現在在我們微信生態當中,社區團購非常重要的一點就是社群運營。我們每一位團長會在微信群中進行產品分享和互動,包括消費者、用戶、會員粉絲,也會在群內進行產品交流和互動。


比如說今天您買了一份海鮮,您不太知道怎么做?這時候社群里面有嘗試體驗過的人群,會將制作過程分享到群內,通過這種方式分享,其實消費者兼具另一個屬性,那就是推廣達人。通過這樣的方式,不僅公司、平臺方進行營銷推廣,消費者同樣具備推廣達人的身份,兼具這樣的身份以后,我們平臺會有意無意挖掘這樣的客戶,也就是我們的消費者,他具備這么強的推廣屬性,是不是有可能成為我們的一個渠道、銷售方,這時候延伸出社區團購里面另外一種模式,叫寶媽模式,便利店和實體店是社區團購另外一種模式。


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寶媽模式就是由個體延伸出來的銷售者角色,這類人群以寶媽為主,在家沒有全職的工作,可以有充分時間來做這個事情。像這一類的人群在角色定義上,除了消費者、推廣達人之外,同樣也是一個渠道,也是一個銷售方。這個工作帶給她什么價值?作為曾經沒有職業的家庭婦女,通過這樣的一份工作在自己的職業發展上得到一個機會,同時還能在家庭幸福感和個人價值實現上得到新體驗。


所以我要說的第二個問題是關系的重新定義。這樣的寶媽已經不再是全職媽媽,工作不是每天在家相夫教子,在這之外,她還會有時間在自己職業發展和個人價值尋求一種突破,這時候平臺是有感情的,是有溫暖的。


為什么說社區團購模式中的人在關系上有重新定義,第一是我們寶媽個人在家庭當中的地位得到改變,第二是人與人之間關系得到改變。我們有便利店品牌,有一家便利店打出企業的價值觀,是要做有溫度的便利店,后來我們社區團購企業當中也有一家社區團購平臺打出最具有溫度的社區電商口號,為什么越來越多企業開始賣起情懷提到溫度?


因為我們現在確實缺少溫度,為什么現在我們談到零售的時候,慢慢從商品回歸到交易的渠道,現在真正回到它的核心,就是我們的用戶,回到人


剛剛問大家為什么情懷和溫度越來越被提及,因為社區團購的方式目前通過社群互動,我們發現原來很多不認識的街坊、鄰居,住在對門的家庭開始熟絡起來,通過彼此的分享成為朋友,同樣也發現一些意見領袖,通過好的產品推廣宣發營銷工作。


從人這塊來說,社區個人關系、社群關系得到本質的變化,另外,消費者和企業之間的關系也得到一個根本的變化。第一,角色的變化,消費者不僅僅是消費者、推廣者和銷售者,同樣成為信息采集方,每一位品牌商、廠家的信息采集方,現在得益于數據推動、技術的開發,我們能夠通過很多種途徑,了解到所有消費者的購買行為、購買數據,通過這些數據能夠更好指導自己的產品研發、生產、推廣、營銷的整個過程。


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現在通過社區團購的平臺,這個過程更加直觀,同樣也是非常高效的,因為每天賣出去的商品,在第二天消費者就會給到真實的體驗,不管是關于產品的包裝、產品的規格、產品的口味、產品的性能,他們都會及時反饋到,甚至還會做分析。


比如我們經常碰到一個問題,消費者說今天你們平臺什么產品,價格比另外幾個平臺要高,但同樣是他們規格跟你是一樣,跟你們品牌是一樣,這消費已經充當你的分析師,充當信息的采集者,通過這些信息反向推送到品牌方的生產企業,指導產品部分研發和生產過程,這個時候企業和我們消費者之間已經不再是一個單純供需的關系,它已經成為一個自上而下、自下而上循環、和諧的過程,羊毛出在羊身上,很多人對生產商、品牌商甚至大的零售商,就是今天我讓的利,明天想盡辦法都要從你身上拿過來。


所以關于人這塊,人既是消費者也是推廣者,也是信息采集者,同樣也是產品服務者


社區團購“貨”破界:產品內容更豐富、下沉更深度、協同更高效


第二,貨。


產品內容更豐富。更早以前我們對貨的定義,它就是很具像的產品,后來延伸到服務。比如說今天唱歌、按摩,這種服務性的產品,后來我們發現人的需求越來越多,突破產品的具象和深深體驗這種產品之后,我們發現會需要一些精神產品,后來出現短視頻付費、內容付費,付費經濟。整個零售狀態不斷破界過程當中,我們會發現首先第一點是產品內容不斷被賦予更加豐富的內涵,不再局限于是一個盒子,不再局限于是一個場所,它的邊界更寬,概念更大。


下沉更深度。我記得之前有嘉賓提到在直播、短視頻、口碑這塊的傳播,這行都是橫向渠道,因為我了解到一個數據,同樣應該也是美妝行業大部分廠家品牌商、零售方所關注的一點,我們都會把市場放到相對集中的一線市場、新一線市場、二線市場,二線市場還比較少,但是社區團購為什么說在實現完全破界,因為下沉得更深


現在已知社區團購頭部企業當中,基本很多企業都下沉到鄉鎮。在下沉這塊,各位目前可能更多地將自己產品做到橫向廣度,但是不夠深度,我不知道什么原因,是因為T2到T7市場,也就是鄉鎮村市場得不到大家的重視,渠道目前都只是在關注。


但是我想跟各位說的是二三四線市場以及鄉鎮農村市場同樣存在非常大的市場潛力,我拿一組數據跟大家說明,目前排名前十的社區團購企業,現在一個月銷售大概7到8億左右,然后在十家企業當中,60%銷售產生于地級市以及地級市以下的市場,我們二三四線包括鄉鎮市場存在普遍問題是商業業態相對來說沒有那么豐富,沒有像省會城市有那么多大型購物廣場,在消費品類上也是缺乏的,但是并不代表他們沒有這個消費需求。


同樣,我們看到二三四線和鄉鎮農村市場人群生活水平也是越來越高,說白了就是有錢沒有地方花,在這些市場很多產品可能看都看不到,聽都不聽不到,哪怕聽到也是假冒偽劣商品,很多人過年都會回家,家里會有一些日化產品,我以前有很深的體驗,每次回家洗衣服的時候,我倒了很多洗衣粉,但是就是沒有泡泡,農村市場面臨普遍問題,并不是沒有這個市場,而是大家都沒有看到。


協同更高效。現在二三四線市場和鄉村市場已經具備這樣的潛力,我們已經通過社區團購方式認證這個市場是具有巨大潛力的。渠道這塊社區團購將協助大家走得更有深度,大家做橫向廣度的同時,我們會與大家做得更有深度,協同更高效,它已經不再單單只是涉及到配送、物流。


從我們社區團購來說,要考慮通過數字、信息技術去進行反向了解和算法,去得到更加精準用戶畫像,他們的習慣,他們在哪個價格段會更喜歡,對哪個規格的產品會更容易接受,在未來供應鏈整個協同這塊,包括數字技術、物流儲運、商品供應整個環節更高效的協同


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社區團購“場”破界:消費者生活邊界、個體零售商成長邊界打破。


第三,場。


個人消費者個人邊界得到拓寬,一方面社區團購的平臺直接可以在家買到所需要的常用商品,不再需要大型賣場。很多人去大賣場消費都是有計劃的消費,但是在社區團購的平臺上,消費者除了生鮮果蔬這類,大部分產品是沖動性的消費,當他滑到那個商品界面的時候,剛好有這樣一個東西我需要,我就購買。僅僅通過這樣社區團購平臺,一百多種競選商品能夠滿足日常所需要的商品。


從個體零售商成長邊界來說,社區團購為這些個體零售商提供了一個更廣闊的世界,或者說提供了一個額外征收的途徑。從便利店的角度來說,經營面積是有限的,很多便利店是不經營生鮮蔬果這個品類的,這個品類引入之后,第一方面是實現擴品類,第二個是增收入。社區團購不需要投入太多,這點來說幾乎是零投入的情況下,可以帶來更多的收入,對于個體零售商來說,我們從便利店慢慢放到快遞自提點,同樣為他們擴品類額外增收的可能。


對于零售方來說,第一是雙向擴品類、個人獨立、個人價值的獲得,包括以個人為主體這種銷售方所帶來新的體驗,第二是對于我們銷售來說主要倡導是高性價比,并不是一味低價,對于品牌廠家來說,提高產品以及資金的周轉率,所有產品全部都是根據訂單來備貨的。我們所有資金全部都是通過分賬模式直接跨入到您的賬戶,不會存在很長的賬期。為大家新品推廣和庫存周期提供一個渠道。


最后分享湖南長沙人比較信奉的一句話:吃的苦、霸得蠻、不怕死、耐得煩。希望打造中國最大社區零售平臺,目前來說我們做到前十,我們下一步計劃能夠做到前三,使命是希望能夠賦能品牌商,賦能零售商,服務每個家。


社區團購誕生到現在發展得很快,我相信站在風口上的社區團購會生出一個“翅膀”,社區團購作為新型商業模式來說,它其實解決的就是一個渠道問題,成為消費者新型的服務平臺。


這個平臺是數據綜合提供商,也是服務落地方,各位在產品最終研發出來之后的落地環節,其實都是我們來完成的,各位只需要做的是將所有消費者用戶畫像和數據進行規整、分析,然后指導各位的生產,其實這樣就夠了。謝謝各位!



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